最卷618，视频号还是没有大主播 视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

最卷618，视频号还是没有大主播 视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？， 

最卷618，视频号还是没有大主播

文|新摘商业评论 洛枳

过去一年多以来，被冠以太多关注度的视频号，只有飞奔起来，才能对得起“全场希望”这个名号。

一年一度的618开始了，视频号不能再佛系了，应该把握一年里最好的营销时机，冲击直播带货。

在这个“最焦虑”的一届618，综合电商与短视频平台们使出浑身解数拥抱增长。

根据易观研究数据显示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。

不光是低价的功劳，直播电商在其中功不可没。

李佳琦才艺跨界，加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》登上微博热搜、“另起炉灶”的董宇辉现身深圳南山，仅一场直播就卖了一个亿。刚喷完快手的辛巴赶在618前夕道歉博眼球的同时，换取了账号的解封。

与淘抖快坐拥的头部主播纷纷下场，为平台贡献话题量、热度不同，有微信扶持的视频号多存在感略显不足。虽被公认为“新的增长洼地”“全场的希望”，可已经在直播带货赛道探索3年的视频号，依然没有发掘出真正的超头。

618李佳琦首场直播美妆类目GMV 26.75亿元、快手一哥辛巴618首播带货GMV 14.27亿元，分别是视频号一姐郭亿易单场GMV 5000万元的50倍和28倍。

没有辐射全网的大主播之外，在直播带货行业增速放缓的当下，视频号电商的成绩与竞对相比差距较大。根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元。相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

快手与抖音能有今天万亿的成绩，离不开平台之力对头部主播的推波助澜。至今依然靠产品驱动 的视频号若想加盟“万亿俱乐部“不可以再这么佛系了。

视频号没有诞生出媲美于李佳琦 和董宇辉的超级头部，和平台的顶层设计有很大关联。

就如张小龙所说，视频号的目的是塑造平等普惠的生态，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。奉行“技术平等普惠”的原则，视频号的页面也不对外展示粉丝数，内部甚至没有制定过带货GMV的KPI，对各大主播尽可能追求一视同仁。

也正是没有培养超头的心思，哪怕有全网爆红的头部机构想要入驻，视频号也能把机会拱手让人。

据悉，2023年，东方甄选团队曾就入驻视频号一事与微信商议。而微信只是表示欢迎来开播，却不提供流量扶持，不会区别对待。相反淘宝，却派了20人小队争取，同年8月，东方甄选投入淘宝直播怀抱。

具体到电商生态体系的布局上，视频号与腾讯广告还存在战略不协调的情况。

据报道，腾讯广告主张视频号走抖音兴趣电商的路子，通过扩大GMV的方式，提升内循环广告的收入，提高商业化水平，这几乎是一条已经被验证的成长路径。视频号却因为钟情于技术摇摆不定，定位依然是工具，并没有尝试解决直播电商业务关注的客服、供应链问题。

因为缓慢的步伐，视频号也被外界诟病基础设施成长慢。

就像零售电商行业专家庄帅所评价，在关联销售、跨店优惠、满减促销、用户评价体系等等电商基础建设上，腾讯都是借助微盟等第三方平台来做，这就导致了视频号电商体系的完整性有所欠缺。

基础设施的不完整一定程度上限制了平台头部主播的崛起。

相对比，今年淘宝为了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服务为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。结果显而易见，酒妹妹、魏骏杰均为今年新入淘的垂类“黑马主播”，其直播间销售额破亿。

视频号被外界翘首期盼，渴望高速成长，然而行动力却十分拧巴，坚持走自己的路，导致视频号偏离商业化快速成长的轨道。

头部直播间靠低价换取销量是共识。

品牌承若低价换取头部直播间 漏出位置，实现确定性的销量，主播靠更低的价格获得粉丝下单，两者相互成就。李佳琦就靠着“全网最低价”，收割不俗关注，换取品牌让利，创造了直播间交易额的屡次突破。

但与各大主播直播间主打低价策略不同，视频号限制平台的达人在产品上拼低价，而是走向了拼品牌力这条路。

去年3月，视频号出具相关规范禁止达人以低于市场均价的价格宣传推广商品；10月，加大力度排查低价引流行为，最低价格低于5元的商品将暂时无法准入联盟，同时禁止商家采用憋单手段或针对大量商家售后评价不佳的低价商品进行促销等。

除了拒绝过低价格，在带货主播风格上，视频号更倾向于激励商家或达人学习董宇辉式的知识性直播，而不是李佳琦的叫卖式。

以内容为卖点的主播，其实变现效率不及李佳琦。靠“知识带货”出圈的东方甄选意识到这个问题，在明显弱化直播间的内容输出占比，把更多时间留给带货。虽被吐槽“变味了”，但我们可以看出视频号目前鼓励的内容型带货或许上升空间有限。

在拼多多低价策略、李佳琦式叫卖已经被市场验证的当下，视频号果断走向了另一条路。当然，视频号的心之所向，即品牌策略进展也不够理想。

在拼品牌力的视频号却也因矫枉过正，将很多品牌拒之门外。

今年2月上旬，视频号更新了品牌商家入驻认证规则，不再要求提供淘系、京东、拼多多和抖快等外站的资质证明，而是转向参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。

有报道称 ，此次认证视频号品牌商家部分类目甚至高出上述几家平台。一位在天猫开设了旗舰店的家居类目商家就因为“品牌力不够”，未通过近期申请的视频号旗舰店认证。

强调品牌力本质是为了保证用户体验、用户口碑，维护生态的健康度，但微信公众号的运营并非一日之功，过高的准入门槛无疑会延长品牌入驻的周期，很多品牌被拒之门外。对于刚起步的视频号来说，供应不足的情况下，势必会影响直播电商规模化发展。

微信公开课数据显示，品牌商家贡献的GMV占比只有15%。对比来看，2022年淘宝天猫有七成收入来自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV占比高达近60%。部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，但在视频号只是“偶尔”。

可以理解，视频号并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一个颇有品牌调性的独特价值，但在以低价为各大电商平台核心竞争点的今天，视频号反其道而行之， 究竟有多少增长空间，还需要时间验证。

佛系，克制，固然是微信的底 色。过去一年多以来，被冠以太多关注度的视频号，只有飞奔起来，才能对得起“全场希望”这个名号。

腾讯方面显然希望它快起来，据报道，或将进一步扩大视频号电商业务的队伍，微信支付团队也将加入视频号电商业务建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

可现在，视频号GMV只有1000亿，按照微信对外公开的1%到5%的技术服务费标准，只有增加到1万亿的水平，才有可能成为腾讯新的增长支柱，那么目前可以抄的作业就是 同样GMV突破万亿的抖音和快手了。

快手电商在2023年GMV才刚刚达到万亿，抖音电商在2022年推出，2022年实现万亿GMV。那么在这个过程中，两个平台采取了什么策略呢？

很明显的一点就是以平台为主导，扶持头部主播，放大平台可以卖货的声量，培养消费者心智。

抖音与众多明星名人牵手，更是与科技圈网红罗永浩上演了一起“真还传”，后来更是与东方甄选合谋，培养出董宇辉这个全网顶流。明星、网红来来回回、起起落落固然有其带货能力不足的因素，但你不能否认的是，抖音作为操盘手，对平台的流量一直掌握绝对的控制权，平台才是头部的主要推手。

快手则积极引入了大量YY网红，整体形成了“江湖气”浓厚的直播生态。再在算法推波助澜下，培养了一批家族、帮派等形式的主播，虽然后来出现，以辛巴为首的主播叫板平台的现象，但在平台之手的运营下，逐渐将流量导向腰尾部正规主播。

总体而言，两个内容电商平台都是头部主播打头阵，等内容平台可购物的心智形成后，才开始扶持中腰部主播，让整个生态健康化发展。能成长为今天万亿的GMV，绝不是全凭借产品自然生长的，平台肩负重大作用。

直播电商虽然是对传统电商的场景式创新，但他依然逃脱不了电商的范畴，可以这么说，电商本质就是靠运营，这其实与视频号目前想要的产品导向相悖的。而微信讲究用完即走，直播带货又想要尽可能长时间的留住人，两者的调性能否搭配也是一个问题。

腾讯曾输过短视频、微博、电商多次战役，而直播带货又是短视频+电商，腾讯两个弱点的融合，这次又到了紧要关头。微信有没有想清楚接下来的路线，尽快做决策才是关键。


视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

作者｜古廿

编辑｜伊页

2月1日，微信发布2022除夕数据报告，新年俗记录了中国老百姓的幸福时光。

报告显示，除夕当天（1月31日0时-24时），全国共有6.88亿人参与抢红包，最高峰则出现在2月1日0时03分。同时，各式红包封面的上线，也让年味更加浓厚起来。

今年春节，在常规封面之外，微信还首次上线了限量款“异形”红包封面。数据显示，除夕跨年当晚（1月31日18时-2月1日6时），超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包。

从2015年的春节红包奇袭支付宝，到7年后的红包封面闹新春，微信每逢春节从不克制。

红包之外，今年还有一个亮点同样成功引爆了移动端屏幕。春晚8点正式开场前，就有累计超过195万人在视频号上预约了直播。

除夕当晚，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

视频号＋春晚，微信能否复刻当年的奇袭支付宝，再次上演一场短视频后时代的偷袭珍珠港？

01微信春节不克制

迎新春，换新装。作为辞旧迎新的基本仪式感，人人要添新衣，App也要换“年装”，微信的新气象又最为特殊。

互联网App的主流“年装”，主要是指2015年支付宝最早发起的集福卡瓜分数亿现金红包的春节活动。在这之后，百度、快手、抖音等超级App集体跟进，在春节前集体换装“瓜分XX亿”的新图标，成为每年假期前的压轴表演。

总结来看，多元化红包玩法＋以“XX亿现金”为主的UI图标，是互联网大厂App穿上新年装的主要两步。

同样作为国民App，微信的新年装并不一样。首先不换图标，是微信在外观上的最大区别，熟悉微信发展历史的人喜欢将其称为克制。

不过这种图标美学上的克制，并没有延续到微信“新年装”的内在。对于微信来说，“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上有人整理并统计微信产品版本的发布时间，其中每年春节前的12月份是更新的高峰时段。

为什么在12月份频繁更新？有评论认为：一方面是打补丁，保证春节期间产品的稳定性；另一方面是在农历新年到来的前一个月，完成新功能的基础技术建设，使其在春节期间推出的新功能给到对手较短的反应时间。

前者是为了确保春节期间运行稳定的常规更新，后者则是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说，春节前后将近一个月的时间，就是其每年探索产品边界的试验窗口期。

以微信今年重点押注的视频号为例，进入12月份以来，更新迭代频率可以说是前所未有。

据新榜统计，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，共完成了17次小迭代。其中仅在2021年12月以来就进行了至少5次更新，比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号现象级事件的打造上也在春节前开始“加速”。

2021年12月，视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据，也成功刷屏朋友圈抢占C位。前者代表视频号公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征着，视频号公域和私域流量循环闭环的形成。

紧跟着1月份，视频号＋春晚成为最大的亮点。视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台，微信为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

最终在抖音、快手均成为春晚内容版权合作商的情况下，通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更方便的社交分享体验，视频号成为最大的春晚内容赢家。

总结来看，视频号赶在春节前，一方面在产品设计上，上线产品新功能，亦或将多种功能从内测扩大为公测，实现多项流量入口的引导和发现。另一方面在视频号上的运营上，着手投入强资源，打造现象级出圈事件，实现内容组件公域入口和社交私域流量的循环导流。

不管是从微信的历史更新节奏，还是此次春节押注的视频号表现，“克制”这个人们津津乐道的微信产品基因，在春节期间几乎不存在。微信春节不克制的产品更新背后，是微信流量的重新分配。

02社交流量的再分配

不管是产品更新，带来更多的视频号入口，还是投入资源强运营，带来的更多视频号曝光度。

不克制的“春节版”微信，本质上是对于11亿社交流量的再分配。而再分配的实现，是微信能否再次上演短视频时代珍珠港事件的关键。

微信流量的再分配取决于两个点，一个是微信流量的控制能力，另一个微信组件功能的冷启动。

先看微信流量的控制能力，众所周知，作为DAU近11亿的国民应用，微信拥有中国互联网最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾经重推的微视等等，都曾折戟沉沙。

其中的主要原因是，对于微信来说，近11亿的社交流量，愿意流向微信的哪个角落，微信只有产品设计的引导权，并无直接导流权。

以微视为例，即使通过微信产品设计挂在第一大流量入口朋友圈做推广，最终导流依然不可持续。主要在于微视内容流量和微信的社交流量，并不能进行循环促进，且体验割裂。导流的最终结果就是在社交场景下，微视成为一个牛皮癣广告，被用户所诟病。

不过如果换一个场景，即使作为对手，微视的相关推广出现在抖音平台，也不会使用户产生违和感。不同场景下的体验差异背后是，微信与抖音等短视频内容平台，对于流量控制能力的不同。

短视频内容平台，以内容分发为核心，平台具有较强的流量控制能力。对于以聊天为基本功能的微信来说，其核心依然是一个聊天工具，其他的功能均围绕社交场景所实现，对于社交场景下产生的微信流量，平台本身并不具备流量强控制能力。

以图文内容组件公众号为例，一篇10万＋爆款文章的产生，内容是核心，好内容撬动社交分享，最终实现私域流量的分享转发。

在这个内容流量的产生中，作为平台微信往往能做的只有产品设计上的引导，比如转发朋友圈功能的推出。

根据微信公开课公布的数据显示，2018年末，微信朋友圈DAU为7.5亿，朋友圈单用户日均使用时长稳定在30分钟，使用频次在10+次，每天朋友圈的进入总量达到100亿人次；朋友圈是微信重要的社交分发场所。

而进入成熟期的图文组件公众号，流量主要来源由社交分发演化为订阅为主，根据微小宝数据，2020 年1月，公众号阅读流量58%来自公众号会话（关注流）、19%来源于朋友圈、11%来源于好友转发。

其次再看微信组件功能的冷启动。能否撬动近11亿用户的社交流量，是微信新增组件功能能否成功的关键因素。

比如在微信近11亿社交流量中，同属于社交场景的朋友圈功能渗透率最高，拥有近72%的渗透率，2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景较为成功的组件功能，比如商业化组件小程序、内容组件公众号/视频号，渗透率均低于50%。

其中小程序渗透率的冷启动主要得益于具有分享娱乐性的小游戏和拼团购物的社交电商。在图文内容组件公众号，冷启动同样来自内容撬动分享。

当然这并不意味着微信没有其他分发模式，比如在公众号进入成熟期，微信推出的订阅号推荐功能，就是使用算法分发推荐长尾优质内容。

但是在微信社交场景下，算法分发是用来挖存量、保增长的，而社交分发则是用来冷启动，判断增量新功能用户需不需要的。不然对于牛皮癣功能，用户的选择依然是像广告一样关闭入口。

03不一样的春晚增长

最后还要看一看超级App选择春晚的增长逻辑。

以视频号为例，虽然今年的视频号＋春晚是微信最大的亮点。但是作为对比，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。

往前再看一年，2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。

简单地从数据对比来看，微信超1.2亿人次观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。不过差异较大的数据背后，实则是微信和抖音等其他平台，对于产品阶段和参与春晚逻辑的不同。

春节，作为国民最重要的节日。不管对于抖音、快手等短视频平台，还是淘宝、拼多多等电商购物平台来说，其主要作用是用来挖掘已有赛道的存量。

不管是抖快、还是阿里拼多多赞助春晚，联合春晚进行的互动方式，均围绕已有优势业务，进行存量市场的新用户开拓、老用户活跃。因此赞助春晚也几乎是大部分互联网企业增速的最后高光时刻。

但是对于微信来说，春晚往往是其偷袭已有优势企业，产品边界外拓的起点。这样选择的原因同样是因为，作为全民节日，春晚毫无疑问是撬动社交流量，实现微信流量再分配的最佳节点。

在这个节点里，微信流量再分配的实现，必然伴随着微信产品边界的新拓展。对于视频号来说，同样如此。

今年的“春晚＋”是微信视频号全面启动的起点，不管是相比短视频平台的前辈，还是相比已有的公众号、小程序等微信生态内的组件前辈们，视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高，比如视频号中期对标朋友圈DAU目标7.8亿，长期对标微信DAU有望突破11亿。

年轻的坏处是下限很低，视频号作为微信生态的内容组件而非独立短视频应用，即使起点顺利，但是如果不能跑到终点，最终只会在微信众多失败功能上再添一笔。

对于老而不死的超级App，这也只不过是历史更新中的一段日志而已。

发布于：河南?