品牌自播的新阵地，为什么是视频号？ 微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？

品牌自播的新阵地，为什么是视频号？ 微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？， 

品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

原标题：品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

从每周2-3场到每天3场

实际上，对于视频号直播，歌莉娅也经历了一段摸索期。

早在2020年10月，微信视频号正式上线直播功能时，歌莉娅就开始做视频号直播。但是，鉴于对微信系直播的固有认知，歌莉娅刚接触视频号直播时，认为视频号直播更适合做品牌宣传，而忽略了它在商业变现方面的潜力。

这也使得歌莉娅在视频号的直播变得“佛系”——一周两三场，每场1-2小时，而且即便直播也不是以卖货为主，主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事，并带网友在全国云探访主题新店等。

这段时间，歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡，从投入产出比来说，这样的转化效率并不算高，但是出于品牌宣传的定位，这个成绩也无伤大雅。

直到2021年9月，在与微信视频号的工作人员接触以后，歌莉娅被一个数据所触动。蔡海霞表示，当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20万左右，从直播内容上来看，这个品牌与歌莉娅不同的是，直播频次更高，带货属性更强。

另外从品宣的角度，视频号小伙伴的一番话也说服了蔡海霞。他们说，直播就像线下门店开店，不播就等于店门永远是关着的，顾客没办法进来，更没办法购买。所以，即便是品宣，也要让店门一直开着。

于是，歌莉娅决定调整视频号直播频次，并快速组建了直播与运营团队，歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场，每场4-6小时。

坚持了仅半个月，歌莉娅就看到了效果。据蔡海霞透露，目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。但这还远远不够，尤其是经过三个多月的全力经营，歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。

品牌自己的平台

从品牌的角度，过去十年里，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。

而视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，视频号创作者沉淀的私域，也将成为他们可持续经营的长期资产。

在2022微信公开课PRO上，微信视频号相关负责人便提出，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

有50%的成交来自私域，意味着另外50%的成交是来自公域。事实上，从品牌忠诚度、复购率等角度来说，私域的重要性不言而喻，但对品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打开公域流量，品牌才能获得更大的增长。

视频号自然也深谙这个道理，所以目前，在对品牌的扶持政策中，除了免收平台技术服务费的费用政策外，对品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激励政策。

微信视频号直播相关负责人表示，该流量政策是指，如果一个商家从它的私域流量场景里拉入一个用户到直播间，那视频号平台将从公域流量中补至少一个公域用户，“这个政策将会给品牌带来更多免费和精准的流量”。

这其实相当于帮品牌省去了一笔品牌曝光费用，尤其是对于已经积累了庞大私域流量的品牌而言，这个政策代表着，它在视频号盘活私域流量的同时，也能够收获同体量的新增流量。

但这是不是意味着没有太多私域流量积累的品牌，就不适合视频号直播？当然不是。从视频号的角度来看，它的公域流量上限就是微信超12亿月活的用户规模，这几乎可以覆盖中国所有的消费人群。

所以，有私域积累，确实可以更快速的在视频号进行启动，若没有私域积累，视频号也依然是一个值得关注的流量池。

比如做真丝女装品牌的锦月丝府，它开始进行视频号直播的时候，社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后，锦月丝府的会员数已经达到40000人，视频号每天的GMV能达到50万元以上。

微信视频号直播相关负责人表示，真丝女装产品的客单价本来就很高，受众群体也很小，但锦月丝府之所以在视频号上的成绩还不错，就是因为微信生态里有足够的群体，哪怕品牌的受众非常小、非常垂直，也能在这里找到品牌非常忠实的用户。

所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合适的目标受众，而视频号在做的，就是不断丰富内容生态，扩大流量池。

过去一年，视频号在内容方面不断发力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首场线上直播演唱会，便吸引超2700万人围观，同时在线人数最高达150万。

除此之外，在泛知识、泛生活、泛资讯类等内容上，视频号也创造了诸多爆款。这些不同品类的优质内容，吸引了众多用户进入视频号直播间，也进一步提升了视频号直播在微信用户中的渗透率。

虽然视频号做这些内容的目的，不是为了给直播电商导流，但通过这些内容，直播用户的盘子确实变得越来越大，这也无形之中扩充了直播电商的公域流量池。

微信视频号直播相关负责人称，对品牌商家而言，视频号直播能带来的是一种公私域联动的能力，尤其是依托微信生态在私域方面的优势能力，品牌能够更高效的将公域流量沉淀成私域。

而这，也是视频号直播的最大优势。


微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？

2022年，短视频行业还有机会吗？腾讯给出了答案。“2022 微信公开课PRO”活动上，微信视频号以演讲顺序第一位妥妥地占据“核心位置”，视频号直播还宣布未来一年扶持不少于10万个优质商家。视频号也为翘首以盼的内容创作者指明了方向，重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向。

尽管视频号并未公布相关DAU（日活跃用户）数据，但谁都不敢小觑微信所带来的影响力，就像最初外界并不看好的小程序一样，仅用4年时间，微信小程序日活即达到4.5亿。

腾讯2021年Q3季度财报显示，微信及WeChat月活12.6亿，同比增长4.1%。当一个12.6亿月活的产品决心推动某项业务的时候，很难想象这项业务最终会如何。过去是微信公众号、微信支付、小程序，现在，轮到视频号上位。

视频号压力不小

视频号面临的压力并不小。一方面，抖音、快手的推出时间比视频号更早，其积累的用户、主播、商家资源都比视频号要更加丰富。

《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。截至2020年11月，抖音财经垂类总创作者数量2900万+。截至2020年12月，抖音艺术视频播放量超过2.1万亿，粉丝数量过万的艺术创作者超过20万名。

快手2021年第三季度财报显示，快手应用的平均日活跃用户3.2亿，平均月活跃用户达5.73亿。

视频号要想做出成绩，就必须在日活用户、主播、商家资源等数据方面追赶或超越抖音、快手。

另一方面，充当腾讯在短视频领域的抓手。

CNNIC的数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。

随着智能手机的升级以及基础网络设施的提升，移动互联网行业已然全面短视频化，不仅社交、短视频应用，电商、外卖、新闻资讯等领域，短视频无处不在，因此，互联网巨头们没人敢彻底放弃短视频，这就造成短视频行业的竞争异常激烈。

视频号需要帮助腾讯解决：

（1）继续提升微信的日活；

（2）提升微信的使用时长，让用户留在微信上；

（3）让腾讯在短视频领域有一席之地。

互联网行业的显性竞争是产品形态和流量，隐性竞争则是用户停留时长。抖音对微信最大的冲击是短视频和直播吗？其实并不是，而是抖音对微信用户使用时长的侵蚀。我曾在一次坐火车的时候，看到有用户持续刷了四五个小时抖音。微信最核心的点就在于，用户能够持续停留在微信之上，由此才会有广告、游戏、小程序等其他形式的演变，反之抖音同样如此，微信需要让用户留在微信上，而不是跑到抖音、快手。所以，某种程度来看，视频号于腾讯而言，是一场“不能输的战争”。

将视频号的演讲顺序放在第一位，只是表明微信会力推视频号的信号之一，微信对视频号的重视主要还是体现在产品端。

视频号团队介绍称，视频号的产品逻辑是：“作为基础内容组件，在微信生态内流转”。微信在这方面已经有所动作，比如，跟微信公众号的联动。当用户将视频号与微信公众号绑定后，会在视频号资料页展示公众号，公众号资料页展示视频号。视频号直播开播时，公众号粉丝还会在公众号看到“直播中”状态。

微信为了力推视频号，还在微信公众号中增加了视频号的权重，订阅号消息列表中，视频号内容也会随之展现，也就是说，视频号内容不仅在用户朋友圈展现，还会向微信公众号的粉丝展现。

腾讯微视何去何从？

视频号的火爆，恰恰掩饰了腾讯微视的尴尬。

2018年4月，腾讯将此前关闭的微视进行复活，并且投入数亿元补贴内容创作者，就连微信也对微视做出了倾斜，当用户点击“朋友圈”的发布按钮时，系统会显示用“微视”拍摄，微视的日活曾一度过亿。

然而，视频号的推出，导致微视无法再度获取微信的流量和影响力，失去一款12.6亿月活产品的支持，让微视的日活很难再度突破，也造成了微视地位的尴尬，究竟是支持视频号，还是支持腾讯微视？

为了不让微视和视频号之间直接竞争，腾讯对两者的定位进行了差异化，微视不仅是短视频，同时还有微剧和长视频，俨然是西瓜视频的样板。

微信指数显示，从2021年4月至今，“微视”的指数仅为“视频号”的零头。

据郭静的互联网圈观察，最近两个月内，腾讯微视App的iOS版都没有更新，此前微视的App几乎每月都会更新，这会不会成为微视被放弃的开始？

对微视而言，有两个非常现实的问题是：

（1）当视频号风头超过微视的时候，微视如何保持持续增长？

（2）如何跟抖音、快手竞争？

实际上腾讯在微视上已投入不少资源。2020年春节期间，微视投入10亿元现金加入“红包大战”。此前，微视还表示2021年将投资10亿元资金、100亿流量扶持微剧。

腾讯微视的巨额投入，并未获得显著效果。七麦数据显示，最近三个月内，“腾讯微视”App在App Store免费榜总榜中的排名均位于100名以后，而抖音和快手的排名在位于前30名以内，微视与抖音、快手的差距可见一斑。

腾讯微视既面临着与视频号竞争的压力，另一方面，也面临着短期内无法追赶上抖音、快手的压力，此时的微视又该何去何从呢？对于腾讯而言，要想做出取舍，怕是不易。

实际上腾讯在短视频领域做过不少尝试，从2017年起，腾讯陆续上线了近15款短视频APP，这些APP之间相互“赛马”，看谁能获得领先，就连字节跳动和快手，也曾尝试推出新的短视频App，然而，大家都没有做成下一个“抖音、快手”。

微视到如今这种不上不下的境地，究竟是谁的问题？最终还是要落到微信身上。腾讯最近几年获得成功的产品，比如微信支付、小程序等产品的成功，都离不开微信的支持，视频号用户量的快速增长同样得益于微信的支持。

微视没有微信作为后盾，要想成功的概率本身就很低，因为它是作为一款独立App存在，而不是在微信生态内，也就是说，要么微视在用户体验上超过抖音、快手，要么在对MCN、商家等方面的运营能力上超过后者，而腾讯在这两方面都不存在优势，靠着不断“砸钱”的形式只可能短期有效，长期还是要靠产品和运营来建立底层架构。时间拖得越久，对微视越不利。

视频号还值得做吗？

腾讯对微视的取舍，并不影响视频号的地位，相反，视频号如今已站在“C位”。对于不少内容创作者来说，一个最大的疑问就是，视频号还值得做吗？我们可以从两个方面来看。

首先，视频号的流量。微信暂时还未对视频号马力全开，微信如果继续加码对视频号的支持，很难预见它的未来，如果它跟小程序一样，达到日活4.5亿，要说这样一款产品都没有机会，谁都不信。

其次，视频号是否适合个体？像我一样的自媒体都曾享受过微信公众号时期的红利，但视频号并不适合某些图文自媒体。一方面，图文跟短视频是完全不同的表现形式，创作者除非找到合适的“姿势”，否则没戏；另一方面，短视频更强调“工具的能力”，比如剪辑、声音、速率、拍摄技巧、素材等等，这远非图文自媒体时期一个人包办所有就能完成，“工具能力”背后则是短视频的制作成本。

从流量和影响力来看，视频号仍有前景，但对个体而言，视频号这个行业机会可能并不适合“个人”。

据郭静的互联网圈观察，当前的视频号仍面临一个新问题，即有流量，但变现难，广告主还没有认识到视频号的流量价值，视频号的电商体系也在搭建之中，这就要求视频号创作者要有更长久的耐心。

短视频行业当然还有机会，不过，在一票人赚钱的背后，必然有一票人会成为行业的“炮灰”，谁会成为“炮灰”？

发布于：江苏?