4600万人围观崔健！微信视频号又刷屏！马化腾笑了？ 公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？

4600万人围观崔健！微信视频号又刷屏！马化腾笑了？ 公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？， 

4600万人围观崔健！微信视频号又刷屏！马化腾笑了？

最近几天，微信视频号又爆了。

4月15日晚上9点，崔健首场线上演唱会“继续撒点野”在微信视频号开播，50万人预约、整场直播观看人次超4600万、点赞量超1.2亿，这一系列数字都刷新了视频号的历史最佳成绩。

而在此之前，微信视频号已经炮制了多场掀起全民热议的线上演唱会。

去年12月31日，视频号联手五月天举行的跨年演唱会刷屏朋友圈，观看人数超1600万并收获3200万次点赞，在一众卫视和B站的夹击中硬生生杀出一条血路；更早之前的西城男孩演唱会同样掀起全民怀旧潮流，1.6亿点赞和2700万观看人次成为视频号发展历程上一座重要里程碑。

需要注意的是，最新的这场演唱会上，极狐汽车的广告随处可见，打赏等功能全面上线，视频号在商业化的道路上迈出了重要一步。

崔健没有变，但视频号一直在变。作为被腾讯寄予厚望的流量新高地，视频号的商业化前景的确值得我们关注。

（图片来自UNsplash）

靠音乐出圈，微信视频号找到流量新密码

回顾发展历程可以发现，自从2020年1月上线以来，视频号也经过一段时间的摸索，才找到自己的流量秘密。

从增长曲线来看，上线第一年微信视频号还在摸索阶段，真正起量还是2021年的事。而在这一年，视频号最重要的任务就是给自己做加法——通过上线各项重要功能，完善自己的短视频+直播生态链条。

翻看视频号过去一年最主要的几项新功能，价值研究所发现其更新主要遵循两条主线：一是沉淀私域流量池，实现微信生态内的流量循环；二是扩大创作者队伍和内容供给规模，希望借此提高用户黏性、培养用户的使用习惯。

前者涉及的重要功能有很多，其中便包括在1月份新增的关注按钮，4月份推出的视频号公众号主页相互绑定功能、分享视频号内容和直播功能，以及7月份开放的小程序跳转视频号直播间功能。

这几项功能陆续上线之后，视频号和公众号、小程序之间的流量闭环被打通，后者原有的庞大流量可以畅通无阻直抵视频号，促进了微信生态的内循环。而在视频号流量池被充实之后，创作者自然也不会忽视这个机会窗口，接下来加码输出、丰富视频号内容供给就是顺理成章的事情。

视频号为了壮大创作者队伍和丰富内容生态，也向创作者提供了各种帮助。

过去一年，视频号先后上线了创作者平台、机构管理平台、创作者中心等功能，还在后台新增了视频号入口并在10月份接入微信客服，为创作者提供全面的支持。

根据友望数据的统计，过去一年视频号行业总榜TOP50平均更替率在50%左右。其中，人文艺术、美食、时事等垂直领域的创作者最受用户欢迎，和微信公众号的生态有不少相似之处。

在价值研究所看来，50%的更替率，就意味着每个月都有优质创作者有机会挑战头部位置。相比权力金字塔早已固化、流量集中度过高的抖音、快手、B站，视频号成为了对创作者更友好的流量池。

（图片来自友望数据）

内容供给和创作团队壮大之后，提升用户规模和用户黏性就不再是一个伪命题。

同样来自友望数据的报告显示，截止去年年底，微信视频号最高单场直播热度达到2747万。头部主播的人气虽不如五月天、崔健、西城男孩，但横向对比其他竞品差距已经在缩小。

腾讯官方的数据显示，自从去年春节期间DAU突破4亿之后，视频号的用户规模就一直保持良好的增长势头。光大证券在研报中预计，其DAU最高可能达到7亿。对比之下，快手提出的中长期目标是4亿DAU，抖音主站DAU在去年三季度约为6.4亿，和上半年的6亿相比并不太大进步，极速版DAU则约为1.4亿。

当然，视频号的DAU一直有一个争议：视频号和微信生态深度捆绑，如果脱离了微信这个国内最为庞大的流量池，视频号还能否保持高人气？

这个争议并非空穴来风，但视频号也在努力打造自己的独立品牌，确立自己的竞争优势。而真正让视频号出圈、擦亮招牌的，正是文章开头提到的这几场线上演唱会。

受疫情影响，大量线下演唱会被取消或延期，线上演出市场迎来了前所未有的繁荣。能做直播的平台很多，但视频号有一个优势是其他平台无法企及的——背靠微信这个国内最重要的社交根据地，可以最大限度满足用户在听歌之余的社交需求，填补线上直播在社交环节的空白。

除了上述三次引发全民狂欢的大规模演唱会之外，像五条人、落日飞车等在年轻群体中人气颇高的独立乐队也先后在视频号上开唱，整个线上演出市场一片红火。

找准音乐这个流量秘密，可以说是视频号崛起路上最重要的一步。

（图片来自UNsplash）

一直以来，微信以及整个腾讯系APP，在短视频市场都难逃被动挨打局面。无论是被短暂复活的微视，还是闪咖、QIM、DOV、MOKA和下饭视频等并不成功的新产品，都难堪大用。

最多的时候，腾讯手上一共握有15款短视频应用，仍然无法改变短视频领域抖快双雄争霸的格局。可如今随着视频号崛起，腾讯似乎终于有了和抖音、快手叫板的底气。

和抖快双雄抢用户，视频号赢面有多大？

4月15日，中央网信办等三部门宣布联合启动针对网络直播和短视频领域乱象的“清朗”专项行动。同一时间，广电总局也发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。

从监管的层面来说，短视频平台受到的压力是越来越大。哪怕从用户增长的角度上讲，抖音、快手或许也能感觉到，自己已经来到盛极而衰的关键节点。

数据显示，截止去年四季度，快手DAU为3.23亿，同比增长19.2%，MAU为5.78亿，同比增长21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分别高达50.7%和45.6%，一年之间快手的用户增速接近腰斩，退步之大令人担忧。

抖音虽然用户体量仍远高于快手和视频号，但天花板也已经隐隐若现。极光大数据的统计显示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷。

更重要的是，在用户使用时长上，抖音的优势也被不断蚕食：截止三季度，快手用户日均使用时长125.3分钟，抖音为144.6分钟，前者30.9%的同比增速也远超后者。

那么对比进入瓶颈期的抖音、快手，视频号的优势在哪？

价值研究所认为，有两点值得关注：一是和微信公众号的合力，二是吸纳被抖音、快手忽视，或短视频双雄无法拿下的用户群——比如中老年用户。

前一个优势很好理解，毕竟和视频号靠微信发家、得到腾讯大量的资源倾斜是不争的事实。

目前，包括微信推荐、搜一搜、看一看、附近的直播和人，还有最重要的公众号等等公域场景，以及朋友圈、发现页、名片页等私域场景都在全力为视频号导流。其中，发现页、朋友圈的独立流量入口都是在去年添加的，可见微信对视频号的流量扶持策略仍在不断加码。

至于后一个优势，则要结合微信、抖音和快手的用户画像来理解。

虽然靠这几场火出圈的线上演唱会，视频号成为不少年轻人的新宠，但想要从快手、抖音那里抢走年轻人的时间并不是那么容易。

根据巨量算数提供的用户画像，抖音用户主要分布在一线、新一线城市，男女用户比例相当，19-35岁年轻群体占比最高。其中，19-24岁的男性用户TGI高达127，同一年龄段的女性用户TGI也达到119。快手这边同样是年轻人的天下，24岁以下及25-30岁用户占比分别达到49.81%和27.48%。

由此可见，抖快的用户依然是年轻人为主。庞大中老年用户，是短视频双雄尚未挖掘的流量宝库，也是视频号弯道超车的关键。

根据QuestMobile统计的数据，在视频号上线的2020年，银发人群活跃APP TOP 10中微信以76.3%的渗透率独占鳌头，抖音仅排第七，快手未进前十。

靠中老年用户充实流量池吸引创作者进驻，继而通过音乐这张王牌争抢年轻人、提供商业化变现潜力，视频号这一路走来可谓步步为营。

（图片来自光大证券研究所）

当然，视频号的终极使命还没有完成。

站在微信的角度看，现在视频号的首要任务并不是在用户体量上追赶抖音、快手，而是加速实现商业化。

根据新榜的数据，在打通视频号和公众号之后，情感类公众号笑笑情感剧场日均涨粉高达3万，近运营两个月便实现商业变现。通过新榜有赚自媒宝接单职场培训、食品类广告，笑笑情感剧场这样的中腰部公众号月收入已经达到3万左右，其他垂类、体量相似的账号收益也相差无几。

通过视频号为创作者创收的使命已经达成，接下来，微信应该好好想想，如何利用视频号这个流量新高地，为腾讯创造更大的价值。

距离全面商业化，视频号还差几步？

对于腾讯这艘航母来说，游戏、广告等营收支柱增速下滑，和视频号的地位日渐上升有密不可分的关系。

四季度财报显示，腾讯当季营收1441.8亿，同比增长8%，对比前三季度的25%、20%和13%，增速明显下滑。此外，腾讯四季度经调整后应占盈利录得249亿，同比、环比分别下滑25%和22%，40%的毛利率也处于近两年低谷。

从营收结构来说，游戏、广告两大板块遭遇的阻力是最大的。四季度，腾讯社交广告收入同比负增长10.1%，媒体广告收入更是连续两个季度录得同比下滑。游戏这边，四季度手游业务营收400亿，同比增速从2020年的51%大幅收缩至9%。

值得一提的是，在日前下发的新一批游戏版号中，腾讯、网易两个大厂依旧缺席，可见监管层态度并不清晰，腾讯游戏业务仍要面对极大的监管压力。

在此背景下，腾讯有必要未雨绸缪，为自己寻找下一台“印钞机”——视频号，就是一个不可忽视的选择。

在崔健的线上演唱会上，视频号已经开始全面试水大型直播的商业化变现。

一方面，北汽蓝谷旗下的高端新能源车品牌极狐成为了崔健演唱会的主要赞助商，极狐汽车的广告多次在演唱会中亮相，舞台下方的logo、灯牌也十分醒目。

另一方面，微信视频号还推出了购买微信豆，继而转换成礼物进行打赏的功能。其中，安卓端微信豆售价为1元10豆，安卓端为1元7豆，一个微信豆可以赠送一辆极狐汽车，10个微信豆可以赠送一个ROCK。

（被各种礼物刷屏的崔健演唱会）

然而，正如前文所言，秀场直播的监管环境并不友好，在现有竞争格局中想实现规模化增长也难度极大，并不是视频号商业化的最佳路径。

过去一年，曾经靠直播拉动业绩增长的快手就在积极调整营收结构，降低了直播业务的营收占比。

数据显示，截止四季度，快手直播业务营收占比为38.2%，全年营收同比下滑逾7%。形成鲜明对比的是广告业务，全年录得95.2%的营收增速，占比超过50%。此外，电商业务一直别快手视为未来重要增长点，复购率、毛利率都较2020年有所提高。

价值研究所认为，以当前的用户体量和流量规模，视频号已经具备了商业变现的基础。距离全面商业化，或许只剩下最后，也最关键的一步：找准商业化路径，确立未来的业务方向。

对比监管环境、竞争环境都不友好的直播，电商、广告可能更值得视频号重视，但也有还有难关需要克服。

在广告方面，除了崔健的演唱会，年初的北京冬奥会也为视频号提供了一个绝佳试验场所。

百准研究院统计的数据显示，冬奥会时期视频号流量暴增，每5条10W+视频就有一条蹭上冬奥热点。作为中国冬奥代表团的主要装备赞助商，安踏就十分重视冬奥会这个时间节点，在视频号上通过一系列变装、产品广告为自己刷脸。

此外，签约了谷爱凌的瑞幸，在国内运营着多个冰雪运动场的万达物业，也在视频号大搞营销战，铺天盖地输出广告。

（图片来自百准数据）

这一系列事件都证明，对于广告主来说，视频号的地位直线上升，抖音、快手可以说是倍感压力。友望数据的报告显示，微信视频号互选平台已经进驻5000+账号，下单投放的广告主涵盖汽车、数码家电、服饰鞋包、食品和旅游等诸多行业。

目前，国内的互联网广告市场处于低谷，在这种时候广告主必然会对资源进行规整，将更多广告投放在头部平台上。对于正处于上升期的视频号来说，这个趋势是有利的。

当然，张小龙一如既往强调用户体验，反对因过度商业化给用户造成额外干扰。所以在广告加载率上，视频号和朋友圈、公众号一样还相当克制。接下来，如何解决广告加载率和用户体验之间的天然矛盾，是微信需要考虑的事情。

至于电商业务，同样要面临用户体验和商业化之间的取舍难题。

根据今年1月份微信公开课上透露的数据，视频号带货GMV过去一年增长15倍，直播间平均单价超200元，复购率超60%。从目前的发展路线看，视频号电商的运营模式和抖音精选联盟类似，两者都对主播素质、内容质量十分依赖。

和抖音比，视频号的优势在于创作者的私域流量更庞大，更有可能提高用户忠诚度和复购率，这也和微信略显封闭的生态有一定关系。但视频号用户对电商业务的容忍度，也明显低于抖音、快手。

和微信电商高度绑定的有赞创始人白鸦曾表示，视频号纯电商生态占比30%已经是极限，“用户并不想看到视频号全是直播带货”。

客观来说，经过多年的爆发式增长，短视频也逐渐走到瓶颈期，且微信视频号定位并非向抖快完全看齐，也不局限于短视频领域。如何厘清视频号各项业务的主次，确定未来的发展路径，是腾讯接下来需要考虑的问题。

写在最后

满打满算，现在距离微信视频号首发上线也不过两年时间，却已然成为腾讯在短视频领域最成功的产品。时至今日，视频号不仅肩负起了挑战抖快双雄的重任，还要为腾讯打开了更广阔的商业化前景，给微信这个国民级应用注入了全新活力。

在2021年的微信公开课，同时也是微信上线十周年的大日子里，张小龙通过视频号直播的形式完成了一年一度的公开演讲。

在这次演讲中，张小龙对视频号给出了这样的评价：

“视频号到底是一个什么样的东西？给一个简单的定义，是人人都可以创作的端内容平台，是一个公开领域的内容平台。视频号更多的意义在于，它是一个视频内容的载体。”

如今，视频号的功能和形态或许已经超出了微信的最初预期。

虽然其商业化程度、活跃用户规模还无法和抖音、快手抗衡，但有微信这颗参天大树的庇护，其前景绝对值得期待。

崔健的演唱会和极狐的广告植入，只是一个开始。在可预计的未来，视频号有望成为结合直播、内容创作、广告运营等诸多功能的流量分发枢纽，也是微信未来进一步商业化的希望。

发布于：广东


公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高；视频号经历了两年发展，已经成为中国第二大的短视频平台；抖音头部账号加入MCN机构的比例最高；B站抢占了周末的更多用户时长……

这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。

报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。

以下是报告的主要内容节选：

■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足；

■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强；

■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；

■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；

■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了57.5%；

■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作；

■“短”视频变“长”，60s以上的视频占比增高；

■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长74%；

■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；

■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口；

■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；

■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”；

■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高；

■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了26%。

* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。报告将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。

限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议（可在新榜官网获取完整报告）。

平台共生，角力

01.创作体量

各平台创作体量持续上升，公众号创作力十足，平均单个账号月发布37篇，其他短视频平台单账号月发布作品数12个；从上升体量来看，各平台间增长较快的垂类不尽一致，B站和小红书更偏向于“生活体娱”，而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”，快手则是以“泛生活”类内容见长。

02.创作习惯

从创作习惯来看，PGC程度更显著的微信系平台作息更规律，而在双休日，用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的，因而，B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多，以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看，午间和傍晚是高峰期，公众号主习惯在早上发布，小红书博主喜欢在夜间活跃，而B站创作者熬夜能力最强。

03.创作主体

从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。

从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达94%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达65%。

04.流行内容

从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

创作趋势

01.爆款内容

结合各平台内容发展趋势来看，我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小红书增加37.9%，B站增加31.6%，视频号增加57.5%，其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。

02.内容形态

我们观察到，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍，公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍，抖音图文内容比例年中至年末增长3倍，富媒体形态或将成为新趋势。

03.视频时长

各平台60s以上的作品占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品，放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛，同时也让“中长视频”领域的优质创作者，看到在短视频平台长足发展的机遇。

04.内容趋势

泛知识内容正在高速发展，抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频，2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%，B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。

创作群体

01.创作群体

通过观察潜力创作者、账号运营模式，我们发现美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列，但各个平台也有自己独特的圈粉领取，快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈。

02.创作趋势

元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成为下一个发展方向，据观察，小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。

内容变现

01.短视频带货

从短视频带货涨幅来看，内容和电商进一步融合，抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%；快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%；小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%；B站带货视频数量发展节奏平缓，但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。

02.直播带货

从直播带货规模来看，抖快平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%，抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%；与此同时，直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化，衍生出新“内容”。

03.商业趋势

各平台正在发力本地生活服务，吸引更多创作者以及线下商家入局，具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平，视频号“打卡”占比高达90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，发布“探店”内容的账号逐月走高，以抖快平台最为明显，快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%，翻了8倍有余。

04.商业价值

仅以新榜观测到的商单数据来看，各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快，环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。

结语

跌宕起伏的2021年刚刚过去，回首这一年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，始终是最强劲的影响力和流量来源，而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。

依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以清晰地看到，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。

与此同时，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括500强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。

讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。

本文转自公众号新榜

本文编辑：徐彦琳

发布于：北京?