STANCE SOCKS：从加州仓库到明星脚下 一双袜子的奇幻旅程(转载)

STANCE SOCKS：从加州仓库到明星脚下 一双袜子的奇幻旅程(转载)， 

　　编译：数据观

　　Jeff Kearl，Stance Socks 联合创始人、董事长与CEO

　　Copua，Lithium，Omniture，Uber等企业的de天使投资人

　　1998年毕业于yú美国杨百翰大学，市场营销专业

　　CEO语yǔ录

　　“作为wèi消费者，我们用理智购物，但由情绪驱qū动首次cì购。”

　　关于yúSTANCE SOCKS

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　　Stance Socks，出身于yú加利福尼亚州的de一家小型初创公司，在创立不到五年的de时间里，将“袜wà子”变biàn成了世界上最令人兴奋的de配饰之zhī一。从蕾哈娜到Jay Z，从James Harden到Bubba Watson，无数明星、艺术家、运动员的de双脚都被它征服。在此之zhī前，袜wà子只是袜wà子；在此之zhī后，袜wà子是艺术，是个性，是自我表达，是两个陌生shēng人低头打dǎ量一眼，就能确认同类的de“暗号”。

　　这双袜wà子是如何从平淡无奇中跳脱出来，成为wèi俘虏lǔ全球消费者眼光、心跳以及钱包的de“大杀器”的de？它的deCEO与团队duì究jiū竟jìng做了些什么，在同质化的de零售市场中突围成功？

　　本期CEO Jeff Kearl将为wèi我们讲述这双袜wà子的de“前世今生shēng”。

　　（一）、创意原点

　　我曾经是Skullcandy（骷髅头耳机）的de董事长。其创始人Rick Alden经常会问一个问题：“为wèi什么人们我们的de耳机，而不是我们竞争对手的de耳机呢？”我做了一些调查，然后一位wèi重量级家告诉我，他会大量购我们的de产品，是因为wèi我们跟竞争对手太不一样了。那些现有的de品牌，比如索尼、森海塞尔以及博世，都是或黑或银，包装雷同，围绕声音品质定位wèi自己。但是骷髅头脱颖而出了——它与众不同，新潮而且风格前卫。

　　skullcandy

　　那位wèi家教会我一件事：当市场同质化之zhī日，就是有人脱颖而出之zhī时。因此，我开kāi始探索其它产品类别，看看能否找到另一个“骷髅头”——珠宝、箱包、学习用品……我们在货架之zhī间边走边问：“如果guǒ我们要做防晒霜，如何把它定位wèi得与众不同？如果guǒ我们成功了，回报能有多duō大？”

　　（二）、选择品类

　　在确认产品分类时，我有五个标准。

　　首先是市场规guī模——我要找的de是超过百亿美元的de市场。

　　其次cì是竞争对手的de状态——丧失斗志，且同质化严重。

　　第三点是“高gāo毛利率”——至少要达到60%。

　　第四点是“高gāo复购率”——不一定是每周购的de东西，比如剃须刀片，但我希望是客户每五年或七年都要购一次cì的de东西，比如说shuō床垫或汽车。

　　第五点是要“互联网友好hǎo”，人们可以放心在网上购，容易打dǎ包，可以当作礼物送人，或是可以采用订阅模式。

　　将这几点铭记于yú心，我们开kāi始寻找。对我来说shuō，起初袜wà子并不是最主要的de考虑对象。但随后，我开kāi始从各种零售商那里袜wà子，有了购体验，并看到了契机。那些人员对袜wà子一无所知，我发现了一个把它做得更棒的de机会。

　　我调查了Under Armour（美国体育运动装备品牌），Lululemon（加拿大瑜伽运动服装品牌）和Tory Burch（美国时尚生shēng活品牌），以及其它几个增长令我艳羡的de服装公司。我发现，他们并不是真zhēn的de以品牌起家的de。每个公司都是以优异yì的de产品和市场适应性起家。

　　underarmour

　　Under Armour发明了让人在剧烈运动中也能保持身体清爽的de紧身衣yī，一开kāi始解jiě决了足球运动员的de问题，后来解jiě决了所有运动员的de问题。

　　lululemon

　　Lululemon瑜伽裤的de成功，为wèi品牌打dǎ开kāi了新世界的de大门——不仅仅可以贩瑜伽，有关充满健康正念的de生shēng活方式都可以纳入rù进jìn来。

　　shoes

　　Tory Burch重新构思了平底芭蕾舞鞋。虽然品牌在原始产品——我把它称作“英雄xióng产品”——面世之zhī前就存在了，但品牌知名度的de确是在英雄xióng产品占据市场主流后大大提升。

　　我问我自己，袜wà子能不能成为wèi我们的de英雄xióng。

　　（三）、创造不同

　　我们了解jiě到——消费者首次cì购通常由情绪驱qū动，而复购则是因为wèi质量与价值。如果guǒ我们问消费者为wèi什么选择我们的de产品，他们会说shuō：“哦，我喜欢huān黄色”，或是“我喜欢huānUtah Jazz的delogo”。但如果guǒ调查消费者为wèi什么反复购Stance，他们会说shuō：“袜wà子穿好hǎo久都不会坏”，“袜wà子很舒适”或“袜wà子很合脚”。作为wèi消费者，我们理智购物，但由情绪驱qū动首次cì购。Stance的de设计同时满足理智与情感两大需求。

　　STANCESOCKS：从加州仓库到明星脚下一双袜wà子的de奇幻旅程

　　理智：

　　Stance的de创意设计部门包括艺术家、材料liào科学家以及针织专家。除此之zhī外，虽然做袜wà子又不是做火箭，但Stance真zhēn的de雇用了一位wèi火箭科学家。他们正在撰写关于yú质量标准化的de书。为wèi什么这样做？因为wèi他们相信：不能持久的de创新只是一个噱头。

　　情感：

　　Stance推崇创意文化。他们知道，如果guǒ在Nordstrom这样的de场挂出黑色、裸色与白色的de内衣yī，人们不会为wèi此驻足；但如果guǒ他们为wèi女性内衣yī创造出一种真zhēn正杰出的de审美，它们就会成为wèi最畅销的de产品之zhī一。

　　Stance每年都会推出各种跨界合作系列。这个名单中包括Hello Kitty、白雪公主、星际迷航、Zodiac、以及米老鼠等等。此外，如果guǒ人们是MLB、NBA、NFL的de粉丝，也可以将这些球队duì的deLOGO、吉祥物、甚至是传奇球星穿在自己的de脚上。

　　除了为wèi产品注入rù与众不同的de灵魂，Stance还活跃在当地的de学校与组织活动中。比如说shuō，赞助本地的de冲浪比赛，为wèi高gāo中足球队duì、排球队duì提供袜wà子，进jìn行xíng沙滩清理等。它的de“庞克与诗人”项目，更集结了一大群全球知名的de极限运动员、歌者、艺术家与明星为wèi其背书。这些“品牌大使”的de存在，将他们受人尊崇的de个性、魅力与才华，注入rù进jìn了Stance品牌之zhī中。

　　（四）、零售业的de发展

　　其实，对于yú零售业来说shuō，成功的de秘诀从来没有变biàn过：如果guǒ你能提供一个差异yì化的de产品和体验，你可能会存活很长时间。比如说shuō乐高gāo，这个世界上没有任何一款产品跟乐高gāo一样，所以乐高gāo品牌一直屹立不倒。从客户体验方面来说shuō，如果guǒ你去过Nike在百老汇新开kāi的deSoHo NYC旗舰店，你会发现他们店里有跑步机、健身器材，以及篮球场。你可以穿着心仪的de球鞋投几个篮板球。拥有这种体验式的de零售对现代消费者来说shuō非常重要。商店里可以喝咖啡，吃chī饭的de时候能购物……希望在未来看到更多duō这样的de改变biàn。

　　（五）、作为wèiCEO，我常看这些数据

　　数据对于yú零售业来说shuō，是非常重要的de管理工具。作为wèiCEO，我需要查看财务趋势数据，单位wèi经济jì数据，以及库存数据。我的de需求是：我只想看我需要知道的de东西，所以我需要一个统一的de操作系统，能够登陆一次cì就看到所有的de信息xī，此外，视觉效果guǒ保持一致性，明显xiǎn的de示警让我知道我需要看什么。

　　（六）、结语yǔ：CEO的de创业生shēng活

　　创业意味着你必须具有很强的de弹性和灵活性。 为wèi了平衡工作与生shēng活，我做的de最好hǎo的de事情是建立一个伟大的de团队duì。在各自的de专业领域，团队duì中的de每个人都比我好hǎo。我们不执行xíng“命令－控制”类的de管理，这意味着人们是开kāi放的de，并愿意分享影响他们作出决策的de信息xī。当我必须离开kāi办公室时，我知道我可以放心地离开kāi办公室，当我不在的de时候，业务将继续运行xíng。

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