聚焦中国葡萄酒质量大会丨 专家眼里的葡萄酒市场：“再说消费者不懂，他就不玩了！” 下单10件退9件，电商女装怎么了？

聚焦中国葡萄酒质量大会丨 专家眼里的葡萄酒市场：“再说消费者不懂，他就不玩了！” 下单10件退9件，电商女装怎么了？， 

聚焦中国葡萄酒质量大会丨 专家眼里的葡萄酒市场：“再说消费者不懂，他就不玩了！”

21世纪经济报道记者 文静 山西省临汾市乡宁县报道

往葡萄酒里兑可乐，喝贵的别喝便宜的，喝一口觉得酸涩不好意思说……如此喝葡萄酒的经历相信大多数消费者不会陌生。

当消费者在日常生活中喝白酒、啤酒，身边并没有所谓的专家或品酒师来教授品鉴，否则就是一个笑话，因为喝酒图的是怡情。但葡萄酒不是，各种产区品鉴课、大师班和品酒师让喝葡萄酒变得不那么轻松，仿佛是一件具备专业能力才能干的事。

“如果不改变让消费者觉得葡萄酒深奥的认知，你的酒永远在市场上处于弱势。”6月20日，在中国葡萄酒小产区——山西省临汾市乡宁县举行的第三届中国葡萄酒技术质量发展大会（下称质量大会）上，西北农林科技大学原副校长李华一语中的。

专家是葡萄酒品鉴体系乃至文化体系的规则制定者，是葡萄酒话语表达体系的输出方。

如今，不仅是葡萄酒生产企业、经销商、葡萄酒协会逐渐意识到中国消费者需求和葡萄酒教育之间的脱节，连搞技术的专家们在质量大会上谈的也是尊重需求。

要改变中国消费者对葡萄酒的认知，要满足消费者日益增长对美好生活的需求，离不开文化自信和创新。

“不要总用专家标准”

“过去说消费者没文化，不懂酒。只要愿意买的都是对的，你再说他不懂，就改去喝白酒、啤酒了，他就不玩了！”国家葡萄产业技术体系首席科学家段长青在质量大会上说。

国家葡萄产业技术体系首席科学家段长青

国家葡萄产业技术体系是依托中国农业大学设立，共设涵盖全产业链的6个研究室、30个岗位科学家和28个综合实验站团队。段长青在新疆玛纳斯长达7年的实地研究,首次发布了《新疆天山北麓玛纳斯产区赤霞珠葡萄酒风格的发掘与固化》风土研究数据报告。但意外的是，这次他的演讲主题是《构建本土葡萄酒文化助推产业多元化发展》，一开头就讲如何满足消费者需求，压根儿没提技术。

“我们葡萄酒人要看消费者喜欢什么，他喜欢花香，你就不要总用专家标准去说这个酒获得了什么奖，消费者不一定买账。”段长青说，这是专家的局限性和消费者的多样性之间的矛盾，特别是90后、00后的消费需求变化非常大。

他举例，往葡萄酒里加雪碧、加可乐，这种喝法曾被专家们批判是没文化、不懂酒，现在在不同国家地区却成了一种时尚。其实，中国消费者早在40年前就给了这一信号，但葡萄酒行业人却没抓住。

成都葡萄酒协会会长陈瑞东曾对21世纪经济报道记者说，他卖了25年的葡萄酒，日子最好过的时候就是“可乐加红酒”流行时，最多时他一年卖掉了200多万瓶。

怀来县怀谷酒庄庄主曹蔼说，《半汁葡萄酒》是1994年发布的一项行业标准，针对大于或等于50%葡萄原酒经调配而制成的非原汁葡萄酒，10年后就废掉了。按照后来颁发的国标，半汁葡萄酒被划入配制酒。

对此，有知情人士告诉21世纪经济报道记者，随着2001年中国加入世贸组织，葡萄酒标准和国际标准接轨，半汁葡萄酒在国际上不算葡萄酒，所以标准被废，但到现在中国市场也没有完成葡萄酒消费的普及。现在回过头看，废除过早。适合中国国情的葡萄酒标准应该根据市场需求来做调整。

张裕葡萄酿酒股份有限公司总工程师李记明

张裕葡萄酿酒股份有限公司总工程师李记明在科技与产业对话环节上说，目前，我国葡萄酒市场容量小，一是由于宏观经济下行，二是受啤酒、露酒甚至饮料的挤压严重。国产葡萄酒的性价比有待提升，价格“高不成低不就”，给消费者带来的价值体验感不强。

今年，21世纪经济报道梳理618京东平台来看，一款叫智利大嘴鸟的进口葡萄酒187.5毫升装，单瓶售价7.8元，比销量靠前的国产葡萄酒类人首187毫升52赫兹干红9.9元还要低。要说价高，最贵的也是国外葡萄酒。“茅台酒在市面上要卖2000多元，消费者为什么愿意买？因为价值体验感强。要么低价，要么优质优价，物有所值。国产葡萄酒要不断提高消费者的体验感。”李记明说。

“要尊重中国消费者，在国潮兴起的今天，就不能再照搬西方餐饮文化和质量评价方式，模仿国外的消费场景。”他接着说。

专家们的态度，让本届质量大会成为了中国葡萄酒话语表达体系的转折点。

中国又添葡萄酒小产区

一部央视热播的电视剧《星星的故乡》让更多人了解并喜欢上国产葡萄酒。故事发生在宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区。

离临汾机场近3小时车程的黄土高原 记者 文静/摄

6月20日，山西省临汾市乡宁县县长李永芳从中国酒业协会执行理事长王琦手中接过了“中国葡萄酒小产区认证”的牌子。从此，我国葡萄酒产区又增加了一个乡宁黄土高原葡萄酒小产区。

今年，中国酒业协会按照《中国葡萄酒小产区认证管理办法》，对乡宁县的葡萄酒小产区申请进行了形式审查和实地考评。申请认证的5818亩葡萄园主要种植了赤霞珠、品丽珠、马瑟兰、梅鹿辄、黑比诺、霞多丽和贵人香等。该小产区属于山西葡萄酒产区，具有多年的酿酒葡萄种植和葡萄生产历史，在国际国内具有一定的影响力和知名度。

戎子酒庄葡萄园的赤霞珠品种 记者 文静/摄

中酒协葡萄酒分会认为，乡宁县目前栽培的酿酒葡萄品种、栽培模式、生产酒种特点和气候土壤条件较为匹配，形成了一定的地域风格，对促进农村富余劳动力转移和农民增收起到了巨大作用。早在2018年，中国轻工业联合会组织召开科技项目成果鉴定会，认为黄土高原（戎子）赤霞珠葡萄酒具有山楂的独特香气。

黄土高原上的葡萄树根标本（部分） 记者 文静/摄

21世纪经济报道记者在产区内的戎子酒庄博物馆看到，作为标本的一棵葡萄树根长得惊人。在黄土高原上，厚达200米以上的黄土为葡萄根的生长提高了特殊条件，3年的葡萄酒树根已长到8米，可以为葡萄带来更多的营养和微量矿物质，一般嫁接葡萄酒树根长集中在60-80厘米。

在不少消费者认知中，一提葡萄酒，首先想到的是法国、意大利等旧世界的产区。王琦指出，产区是中国葡萄酒产业发展的重要落脚点，这关乎文化自信。中国葡萄酒有着悠久的历史和灿烂文化。

段长青说，葡萄酒从两河流域传播到西域就是中国葡萄酒的开篇。古老的东方品种有龙眼、和田红、马奶葡萄等，特有的酒种有新疆南疆的“慕萨莱思”、太原清徐的“炼白”。

他说，我国是葡萄种质资源大国，东亚种群留有的40余种野生葡萄在我国都有分布，自古先民就有利用野生葡萄果实加以其它辅料酿造酒精饮料的历史，包括山葡萄、刺葡萄，毛葡萄和秋葡萄等。直到今天，利用这些野生资源加以适当的人工驯化和栽培，酿造而成的葡萄酒被统称为山葡萄酒，也被称为原生葡萄酒。

山西清徐是中国最早种植和酿造葡萄酒的地方之一。早在1921年，山西人张治平建立了新记益华酿酒公司，成为当时全国仅有的几家用机械设备大规模生产葡萄酒的酒厂之一。山西省清徐葡萄酒有限公司始创于1979年，集生产、研发、旅游、销售于一体。在山西省10多家主要葡萄酒生产企业中，精品酒庄怡园酒业于2018年在香港联合交易所上市。

山西戎子实业集团副总经理王庆伟表示，据不完全统计，目前山西的酿酒葡萄面积约2万亩，全省酿造葡萄的产量8000吨，年产酒4500吨左右。虽然从种植面积和葡萄酒产量来说，山西产区均只占全国的1%左右，但它是中国葡萄酒多样化风格的重要组成部分。

工业和信息化部消费品工业司食品处二级调研员孙璐表示，乡宁黄土高原葡萄酒小产区是公认的适合种植酿造葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带之一，也是中国唯一的黄土高原产区。产区要抓好特色，提升品质和品牌，形成差异化竞争格局。

全面创新

中国葡萄酒从不缺文化自信，但创新才能更好满足消费者日益增长对美好生活的需求。

威龙葡萄酒股份有限公司技术总监陈青昌

“小小的创新就会有很大的效果。”威龙葡萄酒股份有限公司技术总监陈青昌回忆道，在上世纪90年代初，两次产品包装的改变均带来热销。一次是当年的消费者普遍喜欢甜型葡萄酒，但瓶型单一，威龙从香水瓶获得灵感开发了几款瓶型，结果销量急剧上升，车间只得天天加班生产。

包装创新永不过时。今年618，在京东葡萄酒排行榜上，一款方形酒瓶的威代尔冰白葡萄酒因颜值大受欢迎。

另一次小改变是包装箱。90年代的葡萄酒多采用牛皮纸包装，12瓶一箱。威龙瞄准送礼市场，改成了6瓶的彩色包装，消费者抱起来很轻松。此举一下引得其他厂家纷纷效仿，12瓶装的纸箱包装甚至消失。

陈青昌提出，随着老龄化社会的到来，中老年群体对健康的需求越来越高，能不能开发花青素或白藜芦醇含量高的葡萄酒？

“当下，科技创新完全可以助力产品形成多元化风格。”段长青说。

和国外不同，中国葡萄酒的饮酒文化和饮食文化相辅相成，淀粉、纤维素、植物蛋白占比高，动物蛋白及油脂类占比低，广阔的地域口味、丰富的调料和多种烹饪方法让葡萄酒消费更加多元化。段长青认为，从色、香、味和感受上，中国应该有独特的凸显市场风格的葡萄酒评鉴体系。

消费者喜欢的葡萄酒颜色或香气，酿酒师采用智能混酿技术就能让葡萄酒风格固化。比如马瑟兰干红的涩感和黄色色调可以降低些，增加黑色水果香和新鲜果香，2018年的赤霞珠混酿和马瑟兰混酿的差异化可以再突出一些。

“2016年，我们为欧洲市场开发了世界首款用红葡萄品种酿造的白葡萄酒，最开始老外用红葡萄酒的标准来评价它，专业品评打分也不高，因为没有参照物。现在已经完全接受。这款中国人自创的葡萄酒不仅进了米其林餐厅，还赢得了国内市场的认可。”李记明说，中国葡萄酒只有通过全面创新，才能改变消费者对葡萄酒的传统固有认知。


下单10件退9件，电商女装怎么了？

当一家女装网店销售额逼近1000万时，能赚多少钱？答案是负60万。

这是电商从业者周萌在近期一场促销活动中的真实营收情况。据统计，仅退款达350万元、退货退款380万元。周萌直言，问题的症结在于退货率的飙升。

业内普遍认为，电商平台上男装的正常退货率通常不超过10%，女装则在20%左右。当下，服装品类的退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间的退货率甚至高达70%-90%。

困在“退货率”中的商家

“从业11年来，今年是退货率最高的一年。”广东省揭阳市军埔村服装电商老板许冰峰向《中国新闻周刊》表示。

潮汕人善于经商，广撒网多捕鱼。在“宁可睡地板，也要当老板”的揭阳，电商基因鲜明。作为当地早期的创业青年，许冰峰曾在淘宝、拼多多、抖音电商等多个渠道经营服装店铺。

据他观察，不同平台的退货率存在明显差异。以购物为主的平台通过搜索展现产品信息，消费者往往有明确需求，退货率相对较低。而在以社交娱乐为主的平台直播带货中，冲动消费居多，退货率居高不下，90%这个数据正是源于这类女装直播间。

对于周萌和许冰峰这样的从业者来说，高退货率意味着经营环节的诸多问题，可谓牵一发而动全身。

最直接的影响就是成本大幅上扬。许冰峰谈到，退回的衣服需经过消毒、熨烫、重新分拣包装等流程。以一件售价50元的衣服为例，加上平台扣除的推广费、手续费和运费险，在不影响再次售卖的前提下，尚未盈利就已经赔了至少10块钱。倘若衣服无法进行二次销售，损失更为惨重。

库存管理也同样变得棘手。当一款衣服在平台上收到500份订单时，许冰峰通常会囤货2000份。然而若最终成交订单低于100份，退回和积压的货品卖不出去，最终只能当作尾货低价处理。在他看来，高退货率下的订单数量，甚至可能对库存管理产生误导。

图/图虫创意

为降低库存率，部分商家尝试从预售期中探寻方法。周萌近期就把最新一批衣服的预售期设定为15天。据她介绍，这是因为先发出一批货，待收到“七天无理由退货”被退回的衣服，便可重新发给下一批预订顾客。这一方法能否奏效，她心里也没底，“当一件衣服来回发出5、6次都没卖出去，最终也未必能够成交”。

利润空间不断压缩，女装电商赚钱越来越难了。部分规模较小和几乎没有品牌支撑的商家因亏损而黯然退出，留下来的商家不得不按照平均退货率，将退货成本综合考虑到商品售价里面，同时压缩各环节的运营成本，以保障企业生存。

这样一来，衣服面料等级、环保标准等降低，侵犯专利的仿品不断增加。长此以往，女装价格不断攀升、质量愈发参差不齐、预售期逐渐延长、消费者满意度持续下降，退货率进入新一轮的高涨，从而陷入一个难以打破的僵局。

“退货率”缘何飞涨？

众多商家认为，退货率明显走高，与平台机制密切相关，诸如比价系统、“退货运费险”、七天无理由退货和“仅退款”等政策催生了大量无效订单。

比价功能的上线，虽方便消费者货比三家，但周萌表示，“买完后，系统会提示产品的降价信息，提醒消费者退货。”在这种情况下，部分消费者会选择退货退款。

源于2013年的退货运费险，为平台带来了至关重要的流量，在消费决策中，降低了消费者的退货成本；2021年推出的“仅退款”，进一步规定买家在电商平台购买商品出现质量问题时，向平台维权，经平台审核通过后可实现仅退款，无须强制退货；七天无理由退货也赋予了消费者一项“反悔权”。

尤其对于女装，有网友称，“上门取件也极为便利，拍 10 件留 1 件，已成常态。”

这些规则本为打造更优质的电商消费体验，如今却成为部分“羊毛党”眼中的规则漏洞。比如有人购买婚纱或者演出服，穿了几天之后再申请7天无理由退货，不仅严重损害了商家的正当利益，也影响了诚实守信的市场环境。

除了层出不穷的个人薅羊毛，大规模的羊毛党也屡见不鲜。许冰峰透露，曾有人从电商平台大批下单含运费险的衣服，等货收到了再进行退款，这时候选择自行寄件退回，每单运费险可能会赔付8块到十几块不等，但是实际帮他发货的每单运费才两三块，平均下来每退一单大概就有6元以上的利润。

“滥用规则，恶意退货的这部分人无疑也拉高了退货率。”许冰峰无奈地说，“以前的退货协商和审核要求严格，现在很多情况都是机器人直接处理了，退货决策方便、也随意。”

值得一提的是，平台规则并非是退货意愿凭空增加的根本原因。下单成功仅仅是电商消费的开端，商品到手后，能否让消费者满意并愿意留下才是关键所在。

在黑猫投诉平台上，不少消费者投诉ZARA、UR、H&M等快时尚品牌的一些衣服存在质量差、货不对板、洗几次就变形、掉色等问题。近年来公开报道中，这些品牌也时常被指涉嫌抄袭服装版式。为了追求速度和降低成本，很多商家在产品质量把控和设计创新方面投入不足，使得消费者对快时尚品牌的满意度逐渐下降，进而导致退货率上升。

“不注重品质，追求引流、过度跟风潮流，才是部分女装商家退货率居高不下的核心原因。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在采访中表示。

女装因其时尚属性较强，款式多样，颜色及面料选择也比较多，消费者实际收到货后出现颜色差异、尺码不合适、面料触感、或者实际上身效果不满意等情况的概率会相对较大，这实际上对审美、材质和工艺提出了更高的要求。

正如有消费者所言，“当一个很懒的人都开始不停地退货，可想而知部分产品的设计和质量有多么糟糕。”毕竟对于很多人来说，无论有没有运费险，不能穿的衣服，就不能勉强留下。

网友晒出的奇葩买家秀对比。图/小红书截图

电商女装如何破局？

望着堆积如山的退货，周萌心中满是迷茫与不甘。她担心更多电商倒下后难以独善其身，却不知转机在何处。

事实上，并非所有女装电商都被高退货率所困扰。

业内人士指出，一些专注细分领域的商家，如职业装、旗袍、主打大码女装定制的店铺，与顾客详细沟通并量体裁衣，消费者购买目标明确，购物体验好，退货率得以有效控制。再者，销售高端品质女装的电商，如精细做工的羊绒大衣店，因面料优质、价格较高，消费者购买行为更为慎重，退货率也低。此外，以设计师主理的自主电商品牌，个性化时尚理念令人耳目一新，质价比较高，退货率也能维持在较低水平。这类商家在电商平台中目前发展较好。

“要摆脱行业低价竞争裹挟的泥沼，第一步，平台应做好知识产权的保护机制建设，将更多的流量导入重研发、出新品、打造自主品牌的商家们。”李鸣涛表示，服装行业仿版的问题由来已久，一旦有新品流行，仿品转眼就在平台泛滥成灾，生产线还没开动，就有人能先盗图上线圈钱。最终劣币驱逐良币，受损的是行业整体的可持续发展，消费者权益也很难得到保障。

周萌就曾遭遇商品详情图被盗用的情况，“即使向平台申诉，做下架处理后，那些人也会换个店再次上架。”而且仿版比正版更具价格优势，只是面料和工艺相去甚远。

在李鸣涛看来，这种情况绝不能成为女装行业的常态，需要平台、商家、消费者共同突破目前的窘境。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，于8月9日起正式实施。新规预计对优质商家进行“松绑”、不强制“仅退款”，为商家申诉提供质量检测服务，并将运用算法识别退款行为异常的用户，给商家和消费者更多自主处置权。

由此可见，平衡消费者体验和保护商家权益，对主流电商平台来说，至关重要。

李鸣涛谈到，平台作为规则的主导者，在价格设定、成本承担、促销机制等方面，话语权大，且缺乏有力约束。平台与商家应该形成共同的目标，而不是平台只管统一规则，把所有的责任和压力推给女装商家。

具体而言，平台也可以联合女装品类商家及行业组织共同研讨，确定保障行业良性发展的平均退货率，针对在平台上退货率高于平均退货率的商家采取限流措施，督促其降低退货率。

当出现大面积的商家退货率超过警戒线的情况时，平台可以针对女装行业适当调整退货规则，如不再赠送运费险，建立消费者退货信用评价机制等。

“适当让利、允许买错试错的规则并非无底线”，北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江在采访中表示，法律保护的是消费者的合法权益，消费者和经营者同为市场交易主体，双方都要遵循诚实信用的市场交易原则。如果消费者滥用无理由退货规定损害经营者合法利益，经营者同样可以依据《民法典》要求消费者承担侵权责任。

陈音江指出，消费者更应理性消费。在选购女装时，不要仅仅被低价和促销所吸引，而应更多关注商品的品质、品牌和实际需求。对于心仪的商品，仔细查看商品详情和评价，了解其面料、尺寸等细节，避免因冲动购买而导致不必要的退货。同时，尊重原创设计，抵制抄袭仿冒产品，共同维护良好的市场环境，推动电商女装行业健康、公平发展。

对于大规模依靠运费险赚取差价的行为，李鸣涛则认为，其本质上属于保险欺诈行为，违背了运费险产品设计的初衷。他表示，应由运费险承保单位会同平台方进一步完善运费险保险规则，从源头上杜绝薅运费险的“羊毛党”。同时可提请相关政府部门，加大打击力度。

女装厂商则需要持续提升自身的消费洞察能力，利用好电商大数据即时调整女装产品的研发设计方向，建立起针对女装细分市场的柔性供应链快速反应机制，强化品牌属性，依靠产品差异化避免恶性竞争，形成有利于行业可持续发展的正向循环机制。

许冰峰已经有了新的计划，“当毛利率接近临界点，我们打算关闭掉运费险，仅退款这些功能，失去吸引条件，客流可能会经历一段时间的回落，但对自己产品有信心的商家最终才有机会回归正轨。”?