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说起奢shē侈衣服鞋包，你会点开天tiān猫māo或京东吗？

作者 | 邵卉

仿佛是shì为了彰显xiǎn公平，同一yī天tiān，真力时（Zenith）的线上旗舰店同时出现了天tiān猫māo和京东上。这zhè个gè瑞士钟表品pǐn牌pái的价jià位从cóng数万到一yī百多万不等，最贵的一yī块尊贵系列自动机械男士皮带手表，售价jià172万人rén民币，后面挂了四个gè零。

如果说2015年nián因优衣库关guān闭京东旗舰店而为众人rén所知的猫māo狗时尚大dà战，是shì天tiān猫māo和京东在zài大dà众时尚领域的交战缩影，那么眼下又一yī场猫māo狗激战开打在zài即，目标是shì奢shē侈品pǐn牌pái。

2017开年nián至今，Fresh、M.A.C、爱马仕旗下品pǐn牌pái“上下”、钟表品pǐn牌pái泰格豪雅等先后开出天tiān猫māo旗舰店。当然，京东也没有yǒu闲着——它把原本的家居服饰事业部进行分拆，大dà服饰总裁走马上任后，火速与法国奢shē侈品pǐn集jí团LVMH中zhōng国区的相关guān负责人rén约见了一yī圈。

两军对阵，硝烟渐起。

▋最初奢shē侈品pǐn牌pái都对电商平台说了“不”

电商平台并不是shì一yī开始就被奢shē侈品pǐn牌pái欣然接受，尽管过去数十年nián来lái奢shē侈品pǐn牌pái的消费者规模一yī再扩大dà，技术也改变biàn着零售业，但奢shē侈品pǐn牌pái对第三方电商平台态度依然谨慎。

只需稍加注意就会发现，奢shē侈品pǐn牌pái开店一yī律选在zài市中zhōng心黄金地段。这zhè看似理所当然的零售业特点，完美解释了为什么电商起初会被视作洪水猛兽，因为它就如同一yī片露天tiān集jí市——你的邻居或许xǔ忙着叫卖百来lái元淑女装，也可能是shì从cóng某家工厂批发来lái的高仿名牌pái包。同理，“店铺”访客kè包括了潜在zài消费者，也有yǒu查询价jià格后掉头跑去国外购买的游客kè，当然不乏纯粹想来lái打发时间的过客kè。

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汇聚超一yī线奢shē侈品pǐn牌pái的巴bā黎蒙田大dà街

巴bā黎蒙田大dà街道上的Chanel精品pǐn店

天tiān猫māo一yī位部门负责人rén曾告gào诉界面新闻记者，早期天tiān猫māo的卖场气质使它摆脱不了“爆款+流量”的规则；而且线上用户对价jià格异常敏感，“这zhè些都与大dà牌pái理念格格不入”。

更gèng为尴尬的是shì广受诟的问wèn题。2014年nián，Gucci母公司开云集jí团一yī纸状书以阿里巴bā巴bā为由把它告gào上法。去年nián10月，美国服装和鞋履协会（AAFA）呼吁美国贸易代表办公室再次将阿里巴bā巴bā及该公司旗下的淘宝等平台归入“恶名市场”黑名单。

天tiān猫māo服饰总经理刘秀云（花名“尔丁”）遇过奢shē侈品pǐn牌pái在zài谈判中zhōng以清场作为入驻前提——即要求平台勒令下架所有yǒu非官方渠道的商品pǐn。但让天tiān猫māo为难的是shì，把早先入驻的合法经营yíng渠道商统统关guān掉不近人rén情，毕竟是shì它们men一yī手培养起了线上的奢shē侈品pǐn消费者。

而京东也有yǒu它的问wèn题。京东的问wèn题不那么突出，但早年nián亦难入奢shē侈品pǐn“法眼”。京东员工从cóng前拜访奢shē侈品pǐn公司时，有yǒu被对方骂出来lái的经历。“你们men做平行渠道，凭什么来lái和我们men谈，怎么怎么的…”丁霞此前接受界面记者采访时模仿了当年nián京东受到的指责。

“平行渠道”即在zài品pǐn牌pái不知情的情况下从cóng经销商手中zhōng进货，笼统地说，你可以把它看成两家公司之间发生的代购行为，但其实这zhè种模式shì在zài国内的电商平台，乃至海外市场中zhōng稀松平常。比如Prada去年nián才在zài欧洲开通线上渠道，且指定供应给Net-a-Porter和Mytheresa.com，但在zài中zhōng国的某些电商平台上，早已大dà张旗鼓地该品pǐn牌pái的成衣和配饰。

虽然是shì个gè公开的秘密，但不少奢shē侈品pǐn公司仍然不乐意见到从cóng平行渠道流出商品pǐn，对于奢shē侈品pǐn牌pái来lái说，平行渠道既不能确保bǎo真伪，更gèng无法把控定价jià、陈列以及购物环境等对品pǐn牌pái形象等至关guān重要的因素。

▋奢shē侈品pǐn牌pái改变biàn主意了

不过从cóng2016年nián起，风向突然就变biàn了。从cóngNet-A-Porter到Shopbop，全球最大dà的奢shē侈品pǐn电商都在zài争取中zhōng国消费者。数字营yíng销机构L2最新发布的“Luxury China”（“奢shē侈品pǐn中zhōng国市场”报告gào）显xiǎn示，尽管中zhōng国奢shē侈品pǐn额仍主要来lái自线下，线上市场稳步增长。9%的时装营yíng收和5%的腕表营yíng收来lái自互联网，相比2010年nián各自上升了1%。截至今日，仅9%的在zài华奢shē侈品pǐn牌pái未开通线上，这zhè一yī数字在zài去年nián高达57%。

中zhōng国奢shē侈品pǐn消费者购买习惯改变biàn势不可挡，而奢shē侈名牌pái要把生意渗透到二三线城市，仅靠开店显xiǎn然不现实。而奢shē侈品pǐn牌pái欧洲总部也把电商发展成全新增长点，它们men的中zhōng国分公司紧随总部政策调整，开始重新审视和天tiān猫māo以及京东的关guān系。

天tiān猫māo服饰女装珠宝配饰负责人rén吕健美（花名“梦姑”）直观感受到奢shē侈品pǐn牌pái态度的变biàn化，她说Fresh和真力时的母公司LVMH“决策果断、调整迅速，很business-driven（以商业为导向）”。这zhè当然与每家公司赋予旗下品pǐn牌pái的决策空间有yǒu关guān。“在zàiLVMH，单品pǐn牌pái话语权比较大dà。”尔丁解释说，天tiān猫māo团队每次洽谈都只需要约到品pǐn牌pái方，集jí中zhōng火力逐一yī突破。

Fresh天tiān猫māo旗舰店

泰格豪雅入驻天tiān猫māo新闻发布会

就在zài三个gè月前的2017情人rén节前夕，LVMH集jí团旗下的另一yī腕表品pǐn牌pái入驻天tiān猫māo。尔丁在zài阿里巴bā巴bā大dà本营yíng杭州西溪接受界面记者采访时提到，“淘系商家所吸引到的4亿中zhōng国用户中zhōng不乏买家”。而丁霞对于奢shē侈品pǐn的野心一yī般来lái自市场需求，另一yī半则源于品pǐn牌pái定位。“京东客kè群qún收入相对比较高，受教育程度也高一yī些，低端、复制类lèi爆款不大dà适合，她解释说，“所以我们men一yī定是shì中zhōng高端往上走”。

从cóng目前品pǐn牌pái入驻的战况来lái看，尤其是shì美妆领域，天tiān猫māo占了先手。不过，大dà部分腕表品pǐn牌pái选择“脚踩两只船”。譬如想要打开中zhōng国中zhōng产阶层市场的泰格豪雅早从cóng2015年nián10月起就与京东联手。后者不愿披露详细数字，但表示泰格豪雅品pǐn牌pái每年nián保bǎo持200%以上的增长，且拉动高端人rén群qún的整体消费效果明显xiǎn。

它的兄弟品pǐn牌pái、均价jià4万元左右的真力时参考泰格豪雅与电商平台的合作后，“谨慎地选择在zài今年nián五月旺季同时上线”。真力时大dà中zhōng华区总经理Mendy Cheung通过邮件告gào诉我们men：“两者均是shì目前国内最为庞páng大dà和成熟的电商平台，覆盖人rén群qún和整理影响力巨大dà，本身就能够gòu很好地帮助奢shē侈品pǐn品pǐn牌pái有yǒu效接触到更gèng多国内消费者。”

在zài她看来lái，京东拥有yǒu相当丰富的奢shē侈品pǐn牌pái合作经验，能够gòu帮助后者更gèng好地实现线上平台运营yíng。“天tiān猫māo作为全球品pǐn牌pái互联网化转型主阵地，正大dà力打造奢shē侈品pǐn牌pái线上品pǐn牌pái，包括品pǐn牌pái活动日等在zài内的平台活动在zài营yíng销层面给予了很大dà帮助”，这zhè亦是shì推动高价jià腕表大dà胆尝试登陆登陆天tiān猫māo的一yī大dà作用力。

▋真正的竞赛在zài品pǐn牌pái入驻之后

然而引入品pǐn牌pái只是shì第一yī步，后续的运营yíng才是shì天tiān猫māo和京东的酣战之处——数据分析、库存管理、物流等都是shì双方是shì否后续有yǒu力的前提。

拥有yǒu5亿用户的天tiān猫māo更gèng具数据优势，能够gòu精准投tóu放、提高CRM（客kè户关guān系管理）效率。举个gè例子，奢shē侈品pǐn牌pái根据淘系给出的分析数据，能够gòu将用户分为30层，每层用户看到的店铺界面，从cóng商品pǐn组成、价jià格分层到货品pǐn表达方式shì都会有yǒu不同之处。

拥有yǒu仓储强项的京东畅想过若干种升级版快递方式shì。服饰事业部负责人rén丁霞觉得，为了弥补奢shē侈品pǐn因线上带来lái的服务缺失，电商也许xǔ可以专门组建一yī支物流团队，请快递小哥穿上西装来lái送货，又比如特意让快递在zài顾客kè上班时间送货至办公室，以此满足炫耀的情感需求。

在zài丁霞列出的三大dà“我有yǒu天tiān猫māo无”里，京东的优势除了仓储之外，还有yǒu微信合作与自营yíng。不过自营yíng引发的“平行渠道”一yī直是shì奢shē侈品pǐn牌pái入驻京东的一yī道门槛。她的计划是shì推出专门子站式shì产品pǐn，而不再用JD.com来lái覆盖，因为以3C类lèi商品pǐn起家的京东很难与专属、奢shē华、私密等奢shē侈品pǐn属性沾边。

这zhè一yī打法从cóng框架上看，和天tiān猫māo颇为相似。

尔丁剧透，天tiān猫māo下半年nián预计推出奢shē侈品pǐn频道，它在zài导购页面上仅向奢shē侈品pǐn牌pái定向投tóu放人rén群qún开放，有yǒu些类lèi似微信朋友圈中zhōng的奢shē侈品pǐn广告gào。被天tiān猫māo认可的中zhōng奢shē和重奢shē品pǐn牌pái集jí中zhōng归类lèi进入这zhè一yī频道，变biàn相地满足了部分品pǐn牌pái提出的清场诉求。

对于这zhè样的安排，真力时大dà中zhōng华区总经理Mendy Cheung给出了正面的回应：“奢shē侈品pǐn频道对于消费者来lái说，就如同去往聚集jí了各种奢shē侈顶级大dà牌pái的高端百货购物一yī样，满足了人rén们men追求专业、高端奢shē侈品pǐn购物的心理。”身为“租户”的入驻品pǐn牌pái亦能从cóng中zhōng益，定位目标消费者会更gèng加精准，更gèng加高效，品pǐn牌pái与其目标人rén群qún的沟通会更gèng加准确、简洁，转化率也更gèng高。

与此同时，天tiān猫māo还计划在zài奢shē侈品pǐn频道里玩一yī把时下热门的快闪店概念——开一yī家只在zài短时间之内存在zài的线上店，让奢shē侈品pǐn牌pái以低成本体验线上开店与营yíng销。

“奢shē侈品pǐn今天tiān谈入驻天tiān猫māo旗舰店可能需要筹备时间有yǒu点长。”天tiān猫māo服饰品pǐn牌pái营yíng销负责人rén谢炜（花名“鹿游”）说道：“快闪店项目继让奢shē侈品pǐn牌pái玩品pǐn牌pái秀，又迅速了解天tiān猫māo到底怎玩，做完整个gè例之后还能沉淀用户，分析天tiān猫māo帮它触达的这zhè份部分人rén群qún”。

▋说完了天tiān猫māo和京东，别忘了还有yǒu微信

这zhè个gè过程中zhōng不可忽视腾讯，猫māo狗大dà战很有yǒu可能因为它的加入成为猫māo狗鹅大dà战。

正如我们men此前所写，不管有yǒu没有yǒu想清楚微信到底怎么玩，公众号已经成为奢shē侈品pǐn牌pái在zài中zhōng国做生意的标配。数字研究机构L2的一yī份报告gào显xiǎn示，在zài目前已进入中zhōng国市场的107个gè奢shē侈品pǐn牌pái中zhōng，92%的品pǐn牌pái已开通微信公众号。而2014年nián末，这zhè一yī比例仅为5%。

“我们men意识到微信非常非常重要。”奢shē侈品pǐn牌páiLongchamp首席执行官Jean Cassegrain在zài此前接受界面新闻采访时曾如是shì说道。尽管目前大dà多数奢shē侈品pǐn牌pái仅仅通过微信将客kè流导至线下门店来lái形成闭环，可难保bǎo某天tiān微信也会成为售卖场景之一yī。

去年nián春天tiān，Longchamp成为第一yī家与微信合作的奢shē侈品pǐn公司。今年nián4月，它又是shì首个gè试水微信小程序的奢shē侈品pǐn牌pái。在zài微信端花样不断的奢shē侈品pǐn牌pái还有yǒuDior。虽然没有yǒu登陆天tiān猫māo和京东，这zhè家法国公司倒是shì通过公众号开放定制服务，譬如去年nián售价jià2.8万元一yī只的Lady Dior七夕限定款手袋。

微信小程序“Longchamp个gè性定制工坊”

Lady Dior七夕微信线上限定款

且不论潜在zài消费者数量，拥有yǒu8.89亿用户的微信甩开天tiān猫māo好几个gè身位置zhì。虽然前者对用户的消费能力与爱好的了解未必记得上阿里系，可要论“画像”清晰度未必会输。易传媒CEO闫方军早先接受《好奇心日报》采访时说：“腾讯积累的数据，包括它投tóu资的互联网公司数据，都可能为微信所用。”

也许xǔ等到微信支付端更gèng为成熟之时，我们men就会看到三足鼎立的场面。

▋可为什么平台上卖来lái卖去还是shì些化妆品pǐn和手表？

尽管如此，这zhè片市场还只靠想象，无论电商还是shì奢shē侈品pǐn牌pái仍然处在zài探索阶段。天tiān猫māo在zài介绍上下时，总是shì打着“爱马仕旗下”的名头，但仍非爱马仕本尊。而Bernard Arnault口中zhōng的那颗“皇冠上的明珠”Dior也不见积极。

“每个gè奢shē侈品pǐn集jí团内部对每个gè子品pǐn牌pái肯定都有yǒu定位，它也许xǔ要考虑哪个gè品pǐn牌pái跟电商年nián轻用户更gèng接近，哪个gè品pǐn牌pái更gèng期望年nián轻化，入驻迫切程度更gèng高一yī点。”被问wèn到这zhè一yī问wèn题时尔丁如此解释。她以LVMH为例，美妆、腕表、服饰一yī个gè个gè品pǐn牌pái都入驻天tiān猫māo，接下来lái可能就会推进箱包入驻。

真力时天tiān猫māo旗舰店

真力时京东旗舰店

美妆和腕表等都是shìSKU相对较少的标品pǐn（有yǒu明确规格和型号的产品pǐn，相对地服装则属于非标品pǐn），京东的丁霞认为，它们men是shì双方互相切入试水的理想商品pǐn种类lèi。从cóng标品pǐn入手，待等到奢shē侈品pǐn牌pái借此尝到线上生意的甜头，或许xǔ态度就不会再犹豫不定。

不过，目前但是shì奢shē侈品pǐn和猫māo狗的合作还是shì很初步，非标品pǐn的领域电商化程度很低。这zhè意味着奢shē侈品pǐn战争要抢下的高地还有yǒu很多。丁霞预估整体变biàn革还需要5-10年nián，当奢shē侈品pǐn公司下一yī代掌门人rén上台，将会带来lái翻天tiān覆地的变biàn化。

换一yī个gè角度来lái看，中zhōng国奢shē侈品pǐn电商之所以以标品pǐn为主，与消费市场息息相关guān。大dà部分中zhōng国消费者的人rén生第一yī个gè奢shē侈品pǐn仍旧是shì香水美妆，随后才是shì鞋包，时装的购买频次更gèng小。不过，负责天tiān猫māo服饰女装珠宝配饰的梦姑表示，未来lái一yī两年nián里会有yǒu大dà量奢shē侈品pǐn女装品pǐn牌pái加入电商平台。

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