7000元一件？！羽绒服生意让给军大衣和冲锋衣？ 67年经典舒适内衣，红豆居家重塑渠道新力量

7000元一件？！羽绒服生意让给军大衣和冲锋衣？ 67年经典舒适内衣，红豆居家重塑渠道新力量， 

7000元一件？！羽绒服生意让给军大衣和冲锋衣？

每年冬天，羽绒服都是热搜上的常客，这几天刚经过大规模的降温，#国产羽绒服卖到7000元#的新闻就登上了热搜。羽绒服比其他的衣服贵，这一点大家早都已经接受，但再贵还能贵到哪里去？没想到经过了一次次涨价的羽绒服，最后还真给了消费者一个大跌眼镜的“天价”。

7000元的羽绒服虽然只是个例，但羽绒服越来越贵却是事实。有消息报道称，大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。动辄千元的羽绒服让消费者们直呼“不买身凉，买了心凉”。

一件羽绒服，也有“鄙视链”。

第一梯队中，近些年表现最耀眼的就是Moncler盟可睐，这个1952年在法国格勒诺布尔成立的品牌以专业户外运动装备起家，旗下产品以羽绒服为主，是消费者认可的首屈一指的国际顶尖品牌。Moncler一件羽绒服就要万元以上，但它贵的有理由，有底气。除了选材、设计之外，Moncler最值得一提的是品牌价值，它相当于羽绒服届的爱马仕，有人称 Moncler 为“羽皇”，羽绒服界的皇后，就可见它的品牌地位，国内外众多明星大佬的私服中都能看到它的身影，选择Moncler就是选择了一件羽绒服背后的品牌历史和精专态度。在这一梯队中，并不只有Moncler一个品牌，还包含很多奢侈品牌推出的羽绒服单品，但它们更像是奢侈品牌的季节性产物，而非打造出一个专门的系列。

（图源：Moncler盟可睐官方微博）

第二梯队，以始祖鸟、Canada Goose和THE NORTH FACE三家为代表，平分秋色，还包含了众多户外品牌，价格区间在大几千元到万元。经常有人认为这三个处于竞争关系中的品牌相互“看不起”，但它们都能在消费者心中获得一席之地的原因却有相似之处。在品牌价值之外，第二梯队的品牌最关键的在于专业性，始祖鸟和THE NORTH FACE都以户外见长，户外专业羽绒服的要求会比日常羽绒服更高，这就拉高了这两个品牌中羽绒服产品的水平，Canada Goose专注于极地防寒服装服饰的生产，鹅绒鸭绒郊狼毛和狐毛的使用都让它的防寒保暖功能提升。

（图源：Canada Goose官方微博）

第三梯队，包含的品牌更丰富，快时尚和国产羽绒服的诸多品牌都名列其中，这一梯队中的产品选择更丰富，性价比高，是最受大众喜欢的品牌，百元到千元的价位就能买到一件不错的羽绒服温暖过冬，而频繁陷入涨价风波的也正是这一梯队中的品牌。

在品牌价值方面不能超越第一梯队的品牌，在专业性上又不能和第二梯队的品牌比较，那么第三梯队中羽绒服涨价的原因是什么？

羽绒服涨价，可以从这样几个方面来探讨。

其一，是高端化的布局。在羽绒服行业已经有了像Moncler，Canada Goose这样的榜样，高端是这类羽绒服的代名词，向着高端发展成为众多羽绒服品牌的目标。在高端化的目标下安排黑科技、明星代言、奢华系列、强设计等等一系列操作，这样价格也就顺势卷了上去。

其二，是原材料价格上涨。生产一件羽绒服原材料是生产成本中占比最高的一项，而在所需的几项原材料中，占比最大的就是羽绒。近年来羽绒的价格不断上涨。数据显示，2023年1月，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）单价是每吨34.8万元，90白鹅绒（含绒量 90%）的单价达到每吨 67.8 万元，比两年前上涨了接近20%。

其三，就是其他各项投入成本的增加。比如设计、研发或是企业营销等因素的影响直接导致了羽绒服价格的上涨。

但在消费者看来，这些并不足以成为羽绒服频繁涨价甚至开出天价的理由，于是他们转向去寻找羽绒服的替代品，军大衣和冲锋衣就这样“天降富贵”。

冲锋衣在近来户外热潮下已经渐渐火出圈，之前“男人最好的医美”、“通勤服”等title让冲锋衣成为年轻人们的衣橱必备，随后更多品牌卷入冲锋衣赛道，为消费者提供了更多的选择。当冬天来临，防风防寒又耐脏的冲锋衣就成为替代羽绒服的首选，一方面，冲锋衣坚挺有型更符合对好看的追求，个性搭配，满足多场景穿搭；另一方面，冲锋衣更具有性价比，调查显示，2022年11月至2023年10月，常见的冬季外套中，冲锋衣均价为488.8元，比毛呢大衣、羽绒服都低。

而军大衣替代羽绒服，除了保暖性价比高，主要是因为它更有梗。在社交平台上，穿着军大衣上课、上班、逛街的视频走红，吸引了不少消费者，在满足冬季穿着需求的同时还赚一波热度，何乐而不为。

冲锋衣从细分赛道脱颖而出，军大衣凭借一时的热度展现替代羽绒服的潜力，服装行业就是这样，流行就像一阵风，刚要抓住就又飞走了，下一次天降富贵会泼到谁呢？

在军大衣和冲锋衣流行之前，我们还看到颜色明亮鲜艳的多巴胺穿搭和棕色系的美拉德穿搭火爆，老钱风、Y2K、甜辣风、户外风等各种风格.....

对于衣服这件事，流行趋势千变万化消费者的需求喜好也捉摸不定，但万变不离其宗，变化中总有不变。穿过羽绒服和军大衣，透过现象看到本质，服饰行业有哪些趋势值得关注？

趋势一：重视场景功能，多元适配最佳

单以运动为例，服饰有多讲究呢？

骑行、徒步、登山、露营、网球、羽毛球......每一种运动都有对应的专属运动服和运动鞋，甚至还可以细分到不同的内衣、袜子等等。我们都知道不同场合要穿不同的衣服，当场景更多样时对服饰细分的程度也要随之增加，正如知萌咨询出品的《2023中国消费趋势报告》中提到，高性价比、高颜值，已不再是竞争利器，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

而在重视场景功能，不断细分的需求下，从中又诞生了多元适配的需求，其中泛运动、泛休闲成为可持续流行的方向，一方面，无论日常生活中还是运动场景下，这类服饰都更加适配；另一方面，运动休闲也是当下消费者偏好的服饰风格。

趋势二：回归材质选择，自然纯粹之选

无论是食材的原料、化妆品的成分还是家居装修的材料，成分优先成为越来越对人的消费理念。消费者关注成分、配料、材料的背后展现的是一套科学消费体系，即一切都要更加透明，企业要在成分、材料方面不断追求创新，这种需求和趋势也同样延展到了服饰领域。

比如冬季保暖羽绒和羊毛是首选，所以在购买羽绒服或者羊毛大衣、羊毛衫时，消费者会认真查询羽绒量和含羊毛量的信息，这就要求企业一是选择天然健康的好材料，二是在信息上不欺诈隐瞒，坦诚布公展示所用材料。

趋势三：服饰也有主题，颜色成为关键

美拉德以棕色为主色衬出沉稳大气、多巴胺以明亮颜色彰显青春活力、老钱风用干净简约表达自信和从容，Y2K专注复古宣扬千禧年代的个性......从今年火爆的服饰风格中可以发现两个关键词，一是主题，二是颜色。

衣着服饰是一个人内心世界的放映机，从心理学角度来看，衣服不仅彰显了个人的风格和品味还可以看出真实的性格特征和心理动向，穿衣本身就是一种表达，表达了穿衣人的性格和态度，所以当消费者愈发注重内在自我的探寻和外在自我的表达时，衣服的主题就变得愈发重要和鲜明。消费者通过不同主题的服饰来表现个人魅力和风格特征，甚至是表达在每一天中不同的情绪。

和情绪相对，颜色就变得至关重要，在时尚行业每个季度都会发布色彩趋势和流行颜色，当新的情绪产生，新的思维方式涌现，时尚格调也需要被重塑。比如WGSN 和 Coloro预测2024 年春夏的关键颜色是Coloro 051-76-36一种近霓虹灯的色彩，包容热烈；Coloro 147-70-20结合薰衣草和丁香色，柔和随兴；Coloro 011-50-32亮红色，充满能量；Coloro 117-47-13元素蓝将科技感和现实感结合；Coloro 024 37 20浓郁棕色温暖而神秘，这些颜色在瞬息万变的世界中为时尚和时尚消费者找到立足点。

今年，#女装越做越小#、#女装做得像童装#、#穿衣自由#这类话题频繁被热议，这是因为过去的单一审美正在被打破，消费者们主动拥抱多元审美，更加包容、开放，接纳独一无二的自己。在这样的趋势下，消费者逐渐告别身材焦虑和尺码焦虑，服饰品牌也不能再以单一的尺码选择制造焦虑，大码、小个子、宽松、修身等关键词成为推崇正常多元审美的关键。

对于女性而言，一件足够舒适的内衣极为重要，但每一位女性的身材不同，通用的尺码常常导致很多女性无法选择真正贴合自己身材的内衣。内衣品牌Ubras基于这一点，以舒适为核心，推出无尺码背心式内衣，无需取舍，无需纠结尺码，选到适合自己的内衣。

英国社会学家喀来尔说““所有的聪明人，总是先看人的服装，然后再通过服装看到人的内心。”服装心理学认为，每个人的思想、观念、行为等都会受到他所处的社会环境和文化的影响，而这种影响也会涉及到一个人的穿着方式和穿着行为。

我们在今年看到的这些服饰相关的流行现象，表层上是颜色、风格的变化，而更深层却是反应了消费者内心需求的变化，也只有了解了内心的变化才能预见未来的发展趋势，提前一步打造出消费者期待中的产品和品牌。

排版：山桃儿


67年经典舒适内衣，红豆居家重塑渠道新力量

如果说当下消费品市场最显著的特征变化，必定是年青一代消费从“悦人”转向“悦己”，从“有型”转向“舒适”的转变。一直以来，在一波又一波消费大潮的更替中，有人掉队，也必定有人立于潮头。

就内衣市场来说，根据美国内衣零售品牌维多利亚的秘密发布2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元，较2023年同期的72.5万美元大幅下降。可以看出，随着各行业消费场景去中心化的趋势，诸多曾高高在上的品牌，都面临着“江河日下”的困境。

但与之相对应的是，也有部分品牌穿越多次的市场周期后，仍能凭借对市场需求的敏锐洞察而实现一次又一次的“老树开新枝”，红豆居家就是其中的代表。2023年，红豆居家实现销售利润双增。这家成立67年，始终坚守“为舒适而生”的国货内衣品牌，是如何通过一次次变化创造出亮眼的业绩？

后发先至，立足电商时代

如果把时间线拉长，红豆居家的在一次次市场周期中，也称不上尽善尽美。2008年，红豆居家从批发市场转为专卖店零售的思路，一时间，红豆LOGO挂遍全国的大街小巷。在这个商超、渠道为王的时代中，红豆居家的战略在当时可谓押中了时代的韵脚”。产品设计、渠道建设、传播推广，一系列组合拳下来，也让红豆居家迎来了一轮高光时刻。

然而在此时，很多人已经了解，但并不重视的一条赛道正在快速成长着。2008年，中国电子商务交易总额突破3万亿元。这个数字虽然不小，但仍未引起传统渠道企业的足够重视。甚至于在2012年，王健林还曾与马云立下了亿元赌局，王健林称，“到2022年,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿”。

也正是在王健林打赌的这一年，电子商务的快速崛起，对线下业务构成了巨大冲击。尤其是电商缺少统一的价格体系，将诸多品牌的产品定位冲得“七零八落”。

红豆居家此时的日子也不好过，“关店比开店多”“渠道业绩压力大”，但即便此时线上价格战打得“飞起”，红豆居家也守住了自己的底线——坚持不因价格战而降低品质。

如果说这一底线放在今天，或许能让企业和品牌赢得认可和尊敬。但在那个诸多新生品牌，以及老品牌的疯狂价格“内卷”的时期，红豆居家的选择显然有些“不识时务”。

为了守住自己的品牌调性，红豆居家通过在技术方面的升级，于2014年推出了新研发的第一代“红豆绒”产品，不仅把成本打了下来，还凭借优质的面料，创新领先的磨毛工艺，带给了消费者优质的穿着体验。

打法变了，但“为舒适而生”的体验没有变，凭借价廉物美的特点，“红豆绒”一经上市就迅速成为了爆品，当年订单量就达到了50万套。凭借海量的订单，红豆居家也大大降低了供应链成本，为品牌探索出了更多的市场腾挪空间。

红豆居家在电商时代交上的答卷固然足够分量，但这段“后发先至”的惊心动魄，也让这家企业看是更加理性、敬畏地看待市场。

迅速调整，应对“黑天鹅”挑战

至2019年，红豆居家已经形成了线上加线下“两条腿”走路的市场销售格局，得益于线上销售的火爆，红豆居家品牌知名度愈加深入人心。而内衣作为贴身衣物，对于体验要求更高的特点，也让线下门店得以获得稳定的客源。

然而市场周期的变化，往往随着外部大环境变化不期而至。此前或许不会有人想到，2019年底的一场疫情，让国内的商业格局发生了颠覆性的改变。由于人们出行受到限制，加之对疫情的恐惧，线下渠道店铺再次迎来了一波巨大冲击。

正如春节档上映的科幻电影《流浪地球》中的一句经典台词所说，“最初，没有人在意这场灾难……直到这场灾难和每个人息息相关。”餐饮业年夜饭退订，往日春节前后酒店大堂的喧闹早已不见。看着冰箱堆满的食材，酒店为了减少损失，让厨师们拿着半成品的菜肴在酒店门口“摆摊”。此外，旅行交通、商场酒店、教育培训、电影院，只要是依托线下场景的行业，收入都是断崖式下跌。就拿春节看电影来说，大年初一，全国票房181万，刚到2019年年初一14.85亿的千分之一。经此一“疫”，很多线下实体生死一线。

此时的红豆居家共有线下门店2000多家，为了提升门店经营质量，改善盈利能力，红豆居家迅速关闭了低效门店，并引入店长合伙制，让店铺经营者拥有更强的获客意识和盈利动机。至2022年，红豆居家的线下门店也优化到了1500多家。

在疫情期间，红豆居家更是敏锐觉察到了线下渠道的价值正处于“谷底”，而且在这一时期，线下成交率也变得更加真实，由于受疫情防控影响，很多人为了减少场所出入数量，在线下门店的成交率大大提升，红豆居家的线下门店在专业导购的引导下，成交率大多能达到80%以上。反观线上，女士内衣产品的直播退货率却高达30%。相比较互联网品牌，红豆居家也深知线下门店是自己最稳固的一道护城河。此时的红豆居家也开始大幅“抄底”线下，通过门店开设、门店形象升级，迅速作稳了自己的这一“基本盘”。

可以说，时代的“黑天鹅”随时可能到来，如何能在第一波冲击“过峰”后迅速调整好“姿势”，来应对巨变所带来的后续影响，甚至把握住全新的机会。在这一轮大潮中，红豆居家再次拿到了相对满意的结果。

融入变革，感知时代变化

整个内衣市场在经历了第一轮疫情冲击带来的负增长后开始回暖。我国工信部、国家发改委及财政部等相关部门先后出台了相关行业标准和政策以支持和保障纺织服装及内衣行业的健康发展。2024年预计中国内衣市场规模达到2433亿元。但是这种回暖并不均衡，K型复苏成为关键词，强者更强，弱者被淘汰出局的趋势已经愈加明显。在新一轮的行业洗牌中，新老内衣品牌们将迎来命运的分野，谁将出局，谁又将吃下出局者的份额？品牌的一招一式、一举一动，似乎都在牵一发而动全身。

2020年至2024年间，红豆居家分别与苏州博物馆、苏州丝绸博物馆、杭州丝绸博物馆、濮院时尚古镇等联合举办了以“穿越千年的柔软”为主题的新品发布会。模特身着婴儿绵真丝文胸与国风配饰，为观众带来一场令人惊叹的国潮盛宴。以五千年传统丝绸文化与现代工艺交织的质感承载今日的舒适，也刷新了女性对于柔软舒适和东方美学的想象。

在 2023 年，为了让线下渠道的运营变得更加扁平化和精细化，红豆居家毅然决定砍掉大区经理这一层级。把三个连锁公司的 9 个营业部，按照地级市的划分裂变成 27 个营业部。这样的变革使得每个城市都有了专门负责当地门店管理的营业部负责人。变革完成后，一位营业部长只需管理好本市内 50 到 60 家门店，数量大概是原来的三分之一。如此一来，管理能够更有效地进行，效率也有了很大的提高。

店长联营合伙制的推广，进一步为门店增添了增长的动力。在 2023 年的半年度店长大会上，红豆居家通过发放股权，让优秀的店长成为企业的合伙人，促使他们完成从“做工作”到“干事业”的转变。这不仅是身份的转变，更是“家文化”的彰显。在红豆居家，只要努力付出就能获得认可。能做事的人从不被埋没，他们的付出都有回报，在这个大家庭中充分实现自我价值。

产品力一直是红豆居家的核心竞争力。红豆绒今年迎来第十个年头，热销超1.7亿件，成为红豆居家的标志性产品。本月，红豆居家与知名爆品打造团队金错刀展开合作，共同成立了爆品3.0操盘小组，围绕24秋冬向消费者推出“红豆绒棉花糖3.0”系列产品，集合全公司的资源，打造核心极致大单品，冲刺单品2亿元销售目标。

向上求同，深化渠道变革引领新零售

在当前新消费场景下，消费者对品质化、个性化、高端且富有体验感的购物场景越来越认可，红豆居家“向上求同”，积极部署并加速推进其高势能渠道战略,精准对接消费者日益增长的需求。

今年7月初，红豆居家作为行业先锋，携手中国连锁经营协会（CCFA），共同协办2024中国购物中心和连锁经营发展峰会。会上，红豆居家与万达、吾悦广场、印力、苏宁、合生商业、百联股份、招商商管、一元股份、天虹商场以及凯德等众多顶尖购物中心及TOP级奥特莱斯达成了深度合作协议。在宣誓舒适内衣品牌实力与行业影响力的同时，迈出拓展高端市场、深化渠道布局的坚实步伐，为品牌未来的高速增长奠定了坚实基础。

随后，红豆居家精心策划，计划在7至8月间，在全国掀起了一场品牌升级与招商的浪潮。洛阳、青岛、宜昌、上海、南京、石家庄等多个区域的品牌升级暨招商大会将相继举行。同步进行的，还有红豆居家的焕新形象计划，特别引入的专业形象设计公司，携手共创品牌新风貌。预计此举将吸引更多合作伙伴的广泛关注与积极参与。

截至目前，红豆居家高势能渠道战略已初见成效，全国范围内已有27家精选店铺顺利进入开业或筹备阶段。其中，已开业的6家高势能店铺，如桐乡万象汇与南京雨花龙湖天街，凭借其卓越的市场表现，单日业绩更是超越了品牌平均单店业绩的2倍，成为了红豆居家高势能渠道战略成功的生动注脚。同时，另有21家高势能购物中心与TOP级奥莱的入驻已尘埃落定，包括山东济宁万象汇、长沙永旺梦乐城、武汉万象汇等标志性项目，进一步巩固了红豆居家在高端市场的领先地位。

红豆居家总经理周兵表示，“奋战100天，聚焦核心城市，拿下50家高势能购物中心和TOP级奥莱店铺”已成为红豆居家当前最振奋人心的战略目标。公司正以时不我待的紧迫感，全力加速其高势能渠道战略的落地与实施，全面开启品牌发展的新篇章。

时代所孕育的商业周期在不停变革，特别是随着后疫情时代的到来，每一轮的变革都在加速，既“出清”了一批批无法跟上变革节奏的品牌，也更能让迅速感知变化的品牌攀登上新的高度。坚持“为舒适而生”的红豆居家，这个67年的国货品牌，也在一次次变化中有了更清晰的定位，坚定地走在去往内衣行业第一的道路上。?