白酒分析师：如果电商一味低价，会破坏白酒企业苦苦经营的市场价格体系 广西市场监管部门查获423瓶假冒侵权白酒

白酒分析师：如果电商一味低价，会破坏白酒企业苦苦经营的市场价格体系 广西市场监管部门查获423瓶假冒侵权白酒， 

白酒分析师：如果电商一味低价，会破坏白酒企业苦苦经营的市场价格体系

导读：白酒企业间的内卷还没结束，电商的压力又给到市场。

作者 | 第一财经 栾立

白酒行业的深度调整在今年上半年依然在持续。随着白酒上市公司的半年报悉数出炉，记者注意到，上半年虽然大部分酒企业绩都有所增长，但行业内卷的加剧让酒企不得不面临更高的竞争成本和放缓的增速。

与此同时，上半年平台电商低价大促茅台、五粮液等名酒产品，让白酒行业还“心有余悸”，但记者发现，中秋电商白酒促销力度有再次升温的势头，市场价格波动的风险仍存。

白酒上半年分化降速

相比于2023年同期，国内主要白酒上市公司今年上半年的业绩增速都有不同程度的放缓，特别是第二季度的行业淡季，上市酒企的业绩普遍出现了明显的降速，部分酒企甚至出现同比下滑。

记者注意到，在头部酒企中大部分酒企依然保持着双位数增长，情况好于行业整体，但依然难逃降速。从保持增长的几家头部酒企来看，贵州茅台上半年营业收入同比增长17.8%，净利润同比增长15.9%，相比于上年同期的19.4%和20.8%增速有所放缓；五粮液上半年收入同比增长11.3%，净利润增长11.9%，增速与上年同期基本持平；泸州老窖上半年收入增长15.8%，净利润同比增长13.2%，而上年同期则分别增长了25.1%和28.2%。

2023年以来，白酒行业进入深度调整期，2024年上半年市场局面也未能改观，特别是春节后提前到来的行业淡季和失意的端午旺季，让行业增长越发困难。中酒协公布的2024中国白酒市场中期研究报告显示，2024年行业复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷。

由于市场的不景气，酒业市场的内卷也更加明显，酒企不得不花费更多的销售费用来带动业绩增长。今年上半年，贵州茅台销售费用达到26.2亿元，同比大幅增长46.5%，远高于收入增幅，主要是由于广告宣传和市场费用的增加，2023年同期增幅为18.5%。五粮液上半年销售费用也增长了24.2%至53.7亿元，上年同期的增幅为2.6%。

与此同时，酒业内部分化也在加速。今年上半年21年白酒上市公司中，有5家酒企的营收出现了下滑，和头部酒企的差距进一步拉大。其中酒鬼酒半年营收同比下降了35.5%、金种子酒下降了13.2%、舍得酒业下降了7.3%。

中国酒业独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，目前除了茅台酒之外，各大同档次名酒都有很强替代性，因此当下市场的表现，也是强势白酒品牌之间的博弈，2024年以来，白酒行业市场份额向强者集中的趋势越发明显，行业的同质化、“内卷”竞争越来越突出。

下半年电商价格冲击风险仍存

上半年市场的平淡，让白酒行业大多把希望寄托在下半年的销售旺季之上，但记者发现，目前行业除了在关注品牌间的“内卷 ”之外，还在关注电商价格冲击市场的“外患”。

上半年端午节旺季 ，恰逢618大促，平台电商大规模地进行了名酒低价促销，茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，线下市场动销也整体放缓。

过往白酒企业是通过控制给电商供货的经销商，来避免产品被电商低价销售，但618大促电商平台是通过市场采购市场低价货源，再补贴销售，这让白酒企业无可奈何。上轮白酒低价促销一直持续到7月中旬才告一段落，也让不少酒商心有余悸，担忧下半年双十一可能还会“再来一次”。

记者近期发现，临近中秋节，名酒电商促销的力度又有所回升，近期一家抖音酒水大商直播销售五粮液普五的价格补贴到845元/瓶、剑南春水晶剑则补贴到365元/瓶，而在民间酒水批发报价平台上，两款产品的批发价分别为960元/瓶和410元/瓶，但出手补贴的不是酒商而是电商平台官方。

而在拼多多平台上，百亿补贴后的五粮液普五为876元/瓶，抢券后还更低，而飞天茅台的百亿补贴后价格最低也达到约合2270元/瓶，而目前飞天茅台散瓶的批发价格约为2365元/瓶左右。

电商平台这一操作也让线下酒商直呼“看不懂”，有酒商告诉第一财经记者，目前线下普五收货的价格还要910元/瓶，怎么电商能卖这么低？

记者了解到今年市场上白酒内卷严重，而且价格透明，酒商间不断出现互相杀价恶性竞争，甚至低于进货价销售，一些高端白酒在零售店里的利润只有3%到5%，但电商的低价直接“砸了锅”。

酒仙集团创始人郝鸿峰在近期举行的行业活动上也表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，谁不补贴，谁就马上出局。但如果四大平台继续补贴，线下的经销商更难以为继、更多的烟酒店将走向出局。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，由于目前酒水市场价格不稳定，导致渠道和购买者节前囤货的行为都变得很谨慎。本身电商属于流量生意，中秋也是下半年酒水销售的重要节点，通过名酒的明星产品来低价引流是常规操作。应该说电商促销只要控制在一定价格范围和时间内，对行业的影响比较有限，但如果一味地低价会破坏白酒企业苦苦经营的市场价格体系。

责任编辑：梁斌 SF055


广西市场监管部门查获423瓶假冒侵权白酒

本报南宁讯（记者顾艳伟）日前，广西壮族自治区市场监管局在防城港市召开打击市场监管领域侵权假冒产品工作座谈会。参会酒企通过广西市场监管局“查真假”小工具提交违法线索，协助市场监管部门在防城港市港口区馨仁商行现场查获423瓶假冒侵权白酒，货值金额近15万元。

广西市场监管局综合执法局副局长蒙灿军告诉记者，针对制售侵权假冒产品违法行为发现难、查处难的问题，该局深入开展执法数字赋能创新，自主研发了“查真假”执法小工具。

“经过近两年的试点运行，‘查真假’执法小工具已完成线上鉴定近千次，已嵌入广西综合执法办案系统，全区1.5万名执法人员均可方便使用。”蒙灿军说，通过小工具，执法人员现场拍照上传后可快速返回鉴定结果，企业也可以反向提供违法线索信息，有效提高了查处侵权假冒产品违法行为的工作效率。

4月26日下午，《中国消费者报》记者在馨仁商行看到，在该店中间位置摆放着几十件不同品牌的白酒，周围放置已经打开包装箱的“茅台”“五粮液”“泸州老窖”“习酒”等。执法人员和白酒企业维权人员正在清查登记白酒的品牌和数量。

经过清点，共有标称“飞天茅台”“茅台迎宾酒”“赖茅”“五粮液”“习酒1988”“国窖1573”“剑南春”“洋河梦之蓝”“洋河海之蓝”等11个品牌的白酒，共计423瓶。经商标品牌授权鉴定人员现场鉴定，均为侵犯商标专用权白酒。

记者注意到，部分白酒的外包装上粘贴有快递单，其中，“赖茅”的外包装快递单显示，这些白酒于今年1月27日从贵州仁怀、贵阳等地发出，收货地址与该烟酒店营业执照上的地址一致。

“这个店里卖的名酒几乎都是假酒，进货价低廉，比如飞天茅台进货价为600元/瓶，严重侵犯了消费者和企业的利益。”一家白酒企业维权人员告诉记者，大品牌酒企的产品出厂以及产品价格管控非常严格，不可能出现零售价与进货价相差几倍的情况。

随着清点结束，港口区市场监管局执法人员依法对侵权假冒白酒予以查扣。各白酒品牌维权人员对侵权白酒进行拍照。“稍后就录入到‘查真假’执法小工具中，其他地方再查到同品牌产品，就可以快速进行鉴定。”执法人员说。

“‘查真假’执法小工具免费开放给企业使用，目前可以对40多个品牌产品进行鉴定。”蒙灿军对记者表示，广西市场监管局将鼓励更多企业加入“查真假”执法小工具，希望建立多省份、多部门紧密分工协作、多方参与、全链条打击侵权假冒违法行为的执法协作新模式，更好地维护市场公平竞争秩序，保护创新创造，推动营商环境持续优化向好。

（责任编辑：王惠绵）?