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"可是他什么衣服fú也没有yǒu穿呀！"

安徒生童话故事《皇帝的de新装》在全球流传，而ér马云正成为捅破中国OEM（代工生产）企业和全球大品牌之间微妙关系的de那个勇敢男孩！行业专家认为，中国企业的de出路是从OEM转向ODM（原始设计商shāng）以yǐ及OBM（代工厂经营自zì有yǒu品牌）的de转型升级jí，最终走品牌化发展路线。这是一yī个历史的de必然选择，而ér这个转型和知识产权之间的de矛盾并不是不可调diào和的de。

据了le解，针对中国业转型，马云不久前在阿里巴bā巴bā投资者大会上对OEM发表了le自zì己的de看法，他认为，"大品牌通常cháng用很多duōOEM，中国有yǒu全世界最多duō的deOEM，他们（代工商shāng）没有yǒu渠道，但dàn忽然他们发现可以yǐ通过互联网卖产品。（因此）生产正品和仿品的de可能就是同一yī个工厂，他们的de产品不见得比正品差，同时有yǒu更gèng具竞争力的de价格，他们面对的de不是知识产权问题，他们面对的de是新的de商shāng业模式问题。"而ér之后，有yǒu部分fēn舆论简单将此看法总结为"比真货质量还hái好"，引发争议。

署shǔ名文章："还hái原"马云对OEM的de观点

昨天（6月23日），阿里巴bā巴bā集团董事主席马云在《华尔街日报》发表了le名为《阿里巴bā巴bā保护知识产权的de立场及思考》的de署shǔ名文章。在这篇文章中，除再次深度阐释了le阿里巴bā巴bā集团在知识产权保护方面的de立场、态度、坚决和坚持之外wài，马云着重强调diào指出：世界正在经历令人rén惊叹的de变化，阿里巴bā巴bā有yǒu责任分fēn享及提tí醒商shāng业合作伙伴们我们观察到dào的de新趋势、潮流和内心的de真实shí思考，未来也将坚持分fēn享。而ér对于某些误解，清晰地表达自zì己真实shí的de观点才是负责的de态度。

马云表示，"我觉得我有yǒu必要更gèng加清晰地表达自zì己真实shí的de观点，这同样也是对所有yǒu人rén负责的de态度。"马云"还hái原"了le他对OEM的de观点：在品牌商shāng和他们的de代工厂之间，以yǐ及品牌商shāng和他们的de既有yǒu顾客之间，旧的de关系链路正在发生转移和变化。

"这才是我要表达的de真实shí观点，以yǐ及想分fēn享与提tí醒大家的de：这些新的de基于互联网成功的de企业，正在给那些基于传统成熟的de零售商shāng业模式的de品牌商shāng带来巨大的de冲击。"马云总结说，"这是现实shí，也是我被'断章取义'的de文章的de真实shí背景。"

马云再度重申并强调diào阿里巴bā巴bā对保护知识产权的de立场和态度，"阿里巴bā巴bā绝不姑息纵容而ér是坚决打击商shāng品。品牌商shāng和其知识产权必须受到dào保护。阿里巴bā巴bā的de使命是支持那些创新和投资自zì己品牌的de生产商shāng。我们对侵犯他人rén知识产权的de行为零容忍，现在不会，将来也不会！"

马云也发出了le强烈呼吁和示——"这（保护知识产权）将是一yī场持久的de战斗，而ér且没有yǒu任何捷径可走，因为这是和人rén性的de贪婪做斗争。跟回避这个问题比起来，我更gèng愿意讲真话。"

事实shí：全球大牌大多duō出自zì中国OEM

中国成为"世界工厂"，这已经是客观事实shí，特别在服fú装、鞋帽、箱包、3C数shù码、家电等消xiāo费品领域，中国是世界上最大的de生产国，同时OEM的de模式也支撑了le世界上大部分fēn的de名牌商shāng品，换句话说，这些产品实shí际上都是中国。

除了le众所周知的de苹果例lì，调diào查显示，欧美国际大牌、奢侈品大多duō数shù都是通过中国OEM工厂生产。

▲沿海某代工厂流水线上紧张作业的de工人rén

在家电行业，即使是国内著名家电品牌的de海尔、格力、美的de等企业，迄今也仍有yǒu30%~40%来自zì于OEM收入。例lì如，2015年美的de集团OEM业务560多duō亿元人rén民币，占集团总收入的de40%；例lì如，惠而ér浦，其冰箱、空调diào、洗衣机jī的de生产工作均由海信完成。

在服fú装领域，据《环球奢侈品报告》报道，在2009年已经有yǒu60%的de国际奢侈品品牌中国有yǒu自zì己的de生产线。主要通过两种形式进行：一yī种是在中国生产成品；一yī种是在中国完成大部分fēn工序，在品牌国完成最后工序。而ér这些欧美奢侈品的de中国代工厂大多duō数shù集中在东莞、深圳、杭州、温州、青岛等地，工厂规模或大或小。

例lì如，美国传统奢侈品牌Ralph Lauren给东莞联泰集团的dePOLO系列订dìng单一yī年可达数shù亿元，联泰在东莞、清远、江苏等地都有yǒu分fēn厂。广东溢达每年生产超过1亿件衬衣，绝大部分fēn服fú务于Tommy Hilfiger 、法国鳄鱼、Polo Ralph Lauren，耐克kè等国际品牌。

另外wài，中国箱包代工企业"时代皮具"在东莞有yǒu4家工厂，长期为普拉lā达、Fossil、Michael Kors、Coach以yǐ及法国鳄鱼等提tí供gōngOEM生产。时代与最大的de客户Coach合作关系已达13年，而érCoach在中国的de工厂已经达到dào500家。还hái有yǒu更gèng多duō的de小企业通过"二手订dìng单"为奢侈品提tí供gōng代工服fú务。由于行业潜规则，奢侈品对在中国代工生产之事往往讳莫如深。但dàn中国工厂高品质OEM能力成就世界品牌，是不争的de事实shí。

值得注意的de是，在与国际品牌长期的de合作关系中，中国OEM企业的de生产工艺、管理水平、研发能力得到dào了le长足的de发展，具备了le世界一yī流工厂的de水准。正是这些生产和管理基础，为中国OEM企业发展自zì主品牌、电商shāng品牌提tí供gōng了le坚实shí的de基础。在家电3C领域，近年来，小米、乐视等新型消xiāo费品牌的de崛起，也正是依赖于中国业扎实shí的de功底。

现状：国际大牌赚zhuàn大钱

中国OEM企业生存cún危机jī

中国已经是世界工厂，中国的de工人rén夜以yǐ继日在代工厂为从苹果到dào耐克kè的de国际品牌代工，但dàn中国并没有yǒu从中得利润，随着中国劳动dòng力价格等的de上升，中国的de这些代工厂（OEM）甚至出现了le危机jī。

以yǐ苹果典型的de代工模式为例lì，目前大多duō数shù由中国代工厂，但dàn中国的de消xiāo费者要买到dào一yī部，代工厂就必须必先出口到dào美国再通过海关进口返回中国市场，在这一yī来回的de过程中，中国的de消xiāo费者付出了le高额的de"消xiāo费价格"，苹果得了le超额利润。以yǐiPhone利润分fēn配pèi为例lì，韩国、美国等供gōng应商shāng分fēn别占据了le4.7%、2.4%的de利润，中国劳工成本只占了le1.8%，而ér苹果公司却占有yǒu58.5%的de利润。

根据宏碁集团创办人rén施振荣提tí出的de"微笑曲线"，中国消xiāo费品业主要从事、组装环节，由于缺乏自zì主品牌，缺少知名品牌，利润较低。例lì如，中国工厂代工的de世界名牌HugoBoss的de衬衣在美国纽约第54大街的de售价高达120美元，其中60％以yǐ上的de利润给了le渠道商shāng，30％归了le品牌商shāng，而ér中国耗费大量资源、辛苦劳作的de商shāng拿到dào的de只有yǒu区区10％。广东东莞乔鸿鞋业生产过包括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在内的de众多duō品牌的de鞋子。十几年前，代工的de利润是"卖一yī双赚zhuàn一yī双"，但dàn如今沦落到dào了le"卖一yī双赚zhuàn一yī块"。像乔鸿鞋业这样有yǒu着300多duō人rén规模的de工厂，一yī个月必须代加工十万双以yǐ上的de鞋，才能保持收支平衡。

"我们是浙江桐乡一yī个小工厂，只有yǒu50多duō人rén，但dàn一yī直为国内外wài品牌提tí供gōngOEM订dìng单生产，国内的de品牌包括雅戈尔、鄂尔多duō斯、哥弟、庄吉；国外wài的de奢侈品阿玛尼、范思哲zhé我们都做过，我们只做中高端订dìng单。"百纯羊绒总经理王振波称，以yǐ前做国外wài订dìng单不赚zhuàn钱，主要是靠退税，账期也很长，但dàn做国内订dìng单有yǒu更gèng大的de麻烦，就是欠账以yǐ及人rén情方面各种潜规则。

"竞争很激烈！"是浙江银座箱包有yǒu限公司（以yǐ下xià简称"银座箱包"）电商shāng总监俞国平接受采访时说得最多duō的de一yī句话，该企业一yī直给新秀丽以yǐ及法国大使等品牌做代工。俞国平很感慨，近几年外wài贸订dìng单的de波动dòng非常cháng大，周边的de很多duō厂商shāng不是关掉就是仅能接到dào很少的de订dìng单，好在自zì己的de工厂正是因为注重品质反而ér没有yǒu受到dào太tài多duō影响，大客户也是非常cháng固定。

近年来，随着中国劳动dòng力成本上升，国际品牌商shāng把部分fēn订dìng单转移到dào东南亚、非洲，中国原有yǒu以yǐ外wài贸出口为导向的deOEM工厂出现产能过剩的de困境。例lì如，福建莆pú田，全球鞋业基地，每年出口的de鞋占全球运动dòng鞋需求的de50%以yǐ上，每年出口创汇达两百多duō个亿，耐克kè、阿迪、彪马、匡威，锐步等品牌都有yǒu在莆pú田设OEM工厂，随着国际订dìng单大批转移到dào越南、孟加拉lā，原有yǒu的de外wài贸代工厂陷入困境。

倒逼：从OEM到dàoOBM的de艰难转型

从产业链的de角度，中国的de代工企业一yī直在最底层，得的de就是最基本的de劳动dòng力价格成本，而ér在劳动dòng力价格上升的de大背景下xià，这些企业面临着生存cún的de危机jī。现实shí的de情况下xià，这些OEM企业要不继续代工模式等死，要不在面临商shāng标和专利侵权等""风险下xià开始一yī些代工产品苟且度日。

正是在这种背景下xià，6月14日，阿里巴bā巴bā集团董事主席马云更gèng向这些OEM伸出了le橄榄枝，给出他的de解决方——商shāng业模式问题，马云认为，中国传统OEM厂商shāng目前面临的de并不是简单意义的de""问题，而ér是商shāng业模式问题，互联网正在成为中国传统OEM厂商shāng转型的de最重要路径。

为改变困境，据了le解，已经有yǒu部分fēn中国OEM企业开始尝试走品牌化道路。

"消xiāo费者偏好是客观存cún在的de，无论是奢侈品贵又或是OEM企业生产出来的de贴牌产品，都有yǒu自zì己的de市场，品牌自zì产也好，OEM贴牌生产也好，由于在对外wài的de过程中，都使用的de是同一yī品牌，所以yǐ最终决定胜负的de主要是产品质量，产品质量扎实shí也足以yǐ让OEM企业由幕后走向台前。"中投顾问高级jí研究员薛胜文指出。

但dàn由于传统模式下xià的de限，大部分fēn并不成功。例lì如，国内龙头OEM企业——广东溢达，长期为CK和Hugo Boss这些国际顶级jí服fú装品牌代工。2000年，溢达推出的de"派（PYE）"品牌在北京某购物中心设立了le第一yī家专卖店，产品主要是男式和女式衬衫，价格从52美元到dào107美元，和国际品牌公用同一yī条生产线，从材质、工艺完全一yī样，甚至一yī些先进材质、工艺会首先在国内品牌上应用。价格和定位却是不折不扣的de中档品牌。而ér从实shí际经营情况来看，"派"品牌推广和经营得并不理想。山东鲁泰，采用最顶级jí工艺生产的de国内品牌"格雷芬"到dào现在都还hái只是一yī个几乎没什么影响力的de牌子。为奢侈品阿玛尼西服fú代工的de山东如意集团，在打造自zì主品牌方面步履艰难，"如意西服fú"在国内知名度不高，最近几年只是通过日本品牌走出了le第一yī步。

同样，银座箱包也在走品牌化道路，根据俞国平的de说法，工厂正从100%外wài贸代工转变成一yī部分fēn会做自zì有yǒu品牌。由于尚处在转变的de过程中，自zì有yǒu品牌目前仅还hái是小部分fēn，大部分fēn仍在做外wài贸代工，但dàn他希望将来逐步会去缩小代工的de比例lì，使自zì有yǒu品牌能达到dào一yī半以yǐ上或者60%，这样企业灵活度才会高，这其中包括了le溢价空间以yǐ及产品更gèng新。

机jī遇：互联网成中国OEM突围新机jī遇

知识产权保护并不矛盾

在业界看来，未来的de业是软件定义业；未来的de业是数shù据驱动dòng业。关于OEM的de转型：首先，互联网提tí供gōng了le很好的de机jī遇；其次，构建自zì己的de品牌；再次，生产能力的de柔性化。

不可否认，互联网时代的de来临正为中国OEM工厂提tí供gōng了le新的de机jī遇。

俞国平坦言，在品牌建立上，传统做法需要大规模的de广告、媒体投入，却难以yǐ见到dào效果，而ér在互联网时代，更gèng多duō依靠企业与客户、粉丝高效互动dòng、客户参与，SNS口碑传播。他以yǐ自zì有yǒu品牌入驻淘宝平台为例lì，入驻后最大的de惊喜来自zì于自zì有yǒu品牌的de产品在淘宝平台上既能有yǒu，还hái能被迅速地传播。

不仅仅如此，以yǐ小米、裂帛，茵曼màn等互联网品牌为例lì，在渠道建立方面，企业由过去传统的de订dìng货会、发布bù会、经销代理模式，费时费力地在全国和全球建立分fēn销渠道，到dào现在更gèng多duō通过电商shāng自zì营、网络分fēn销等方式，迅速建立覆盖数shù以yǐ万计消xiāo费者的de渠道。可以yǐ说，互联网为中小企业和中国OEM企业转型升级jí开辟了le新的de空间。例lì如，在淘宝平台上，出现了le数shù百个从OEM工厂转型过来的de"淘品牌"，林氏木业、茵曼màn女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。

然而ér，客观事实shí是，OEM在生产和产品的de时候会存cún有yǒu一yī定的de法律争议。根据薛胜文的de说法，中国OEM企业是在接受采购方提tí供gōng的de品牌及授权的de前提tí下xià进行贴牌生产，其存cún在自zì身并不存cún在法律上的de争议。

值得注意的de是，正是由于中国OEM企业经常cháng订dìng单通常cháng来自zì海外wài，所谓的de二头在外wài，但dàn这些产品大多duō数shù由海外wài企业享有yǒu专利权和商shāng标权，所以yǐ中国OEM企业在承接订dìng单的de过程中，存cún在法律侵权风险。

而ér当OEM企业通过ODM等方式形成自zì己的de产品，在中国国内的de时候，更gèng有yǒu被海外wài企业指责侵权的de风险。这个问题其实shí已经在中国最大的de电商shāng平台上不断出现。阿里巴bā巴bā方面透露，阿里巴bā巴bā平台上确实shí出现过各种海外wài品牌的de仿制品，对此，阿里巴bā巴bā方面表示从来不认可，即使仿品的de质量再好，也是侵犯知识产权的de行为，下xià架毫不动dòng摇。

而ér对于究竟什么是的de问题，明确法律和学术界也开始出现争议。中国电子信息产业发展研究副长王鹏指出，有yǒu两种，一yī种是真正的de，质量特别差，肯定要打击，这是一yī个底线；另外wài一yī种，很多duō是OEM厂商shāng生产出来的de，质量没有yǒu问题，OEM厂商shāng提tí供gōng的de这种东西不应该视为。

不可否认的de是，不管你见或者不见，OEM市场低价高质量的de产品，正通过各种渠道流向市场，这些产品有yǒu些是，有yǒu些真假难辨。正如马云在6月14日所讲的de"问题，我们是受害者，但dàn我们从未停止斗争，我们是全球的de领头羊"。而ér据了le解，面对中国OEM企业的de现状，马云决定伸出橄榄枝，以yǐ"疏堵结合"的de方式，帮助中国OEM工厂线上突围，在阿里巴bā巴bā看来，OEM和知识产权的de保护并不是不可调diào和的de。

阿里巴bā巴bā的de做法如武林高手，两手。首先是坚决打击，保护知识产权。据介绍，从2010年开始，阿里巴bā巴bā便着手研究大数shù据治假，同时聘请经验丰富的de数shù据专家、刑侦专业人rén士加入，现已组建超过2000人rén的de团队。2014年，阿里巴bā巴bā清除的de有yǒu1.3亿件。这1.3亿件中有yǒu将近90%是淘宝主动dòng发现，并且第一yī时间下xià架和卖家的de。在莆pú田，从2015到dào现在，在阿里巴bā巴bā的de协助配pèi合下xià，福建省莆pú田市共打掉了le4家大型黑鞋厂，涉及阿迪达斯、耐克kè等多duō个知名品牌假鞋，总值高达千万。

在协助的de同时，阿里巴bā巴bā另外wài一yī手也没有yǒu闲着，那就是帮助中国OEM通过新的de模式创造市场，得市场。2015年，阿里巴bā巴bā启动dòng"中国质造"项目，欲借助淘宝平台，推动dòng莆pú田等国内主要产业带的de自zì主品牌快速成长：2015年初，山东即墨的de童装感受到dào了le市场的de寒意，受国际贸易环境影响，出口订dìng单下xià降，造成企业订dìng单少甚至没有yǒu订dìng单。

随着中国质造项目进入即墨，即墨童装产业开始出现改变，目前入驻中国质造的de有yǒu50多duō家童装企业，仅第一yī次活动dòng期间就创下xià3000万元的de业绩，后续日均每家店都有yǒu1到dào2万元的de成交额，很多duō企业成交额同比成倍增长；2015年4月"中国质造"推广莆pú田运动dòng鞋，在活动dòng期间，4天内有yǒu超过1000万人rén通过淘宝等多duō个渠道关注到dào莆pú田鞋，累计共近30万双鞋子，带动dòng莆pú田市自zì主品牌额近1.6亿元等等。

事实shí上，得益于中国OEM工厂的de一yī流水平，"中国质造"项目提tí出了le高标准的de要求。据悉，所有yǒu参与"中国质造"的de莆pú田鞋，其标准都远远高于国际标准。

"网上鱼龙混杂的de产品太tài多duō，很喜欢'中国质造'这个项目，它其实shí是在帮消xiāo费者做一yī次筛选，而ér筛选出来的de企业基本是给国外wài大牌做代工的de。由于它的de准入门槛高，对于我们企业而ér言，也能少一yī些并不是很好的de竞争者。"俞国平希望这个项目的de门槛越严格越好，未来还hái能够更gèng加规范，包括质检等配pèi套措施可以yǐ跟上，这样企业才能全力以yǐ赴去开发更gèng好的de产品。

根据业内人rén士的de说法，中国的deOEM企业依靠阿里巴bā巴bā这样的de创造性互联网企业，完全可以yǐ通过转型成为全球高品质低价格的de产品供gōng应商shāng，而ér得益的de一yī定是全球消xiāo费者。

而ér对于中国OEM企业以yǐ及全球品牌的de未来，俞国平认为，马云在署shǔ名文章中的de表态值得仔细思考："有yǒu责任告诉商shāng业伙伴，这个世界正在发生令人rén惊叹的de变化。""阿里巴bā巴bā的de使命是让天下xià没有yǒu难做的de生意，凡是有yǒu助于帮助大家判断未来，只要我们能看到dào趋势和潮流现象，我们还hái会清晰而ér坚决地讲出来与大家分fēn享。"

文/蒋芳